2011-12-20 中國證券報 本報實習(xí)記者 姚軒杰
作為“十二五”開局之年，2011年已近尾聲，回望這一年，文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展中最為亮麗的風(fēng)景線之一。
這一年，從年初的“兩會”，到金秋十月的十七屆六中全會，再到年底的中央經(jīng)濟工作會議，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的聲音一次次振聾發(fā)聵；這一年，文化企業(yè)資本運作潮涌，光線傳媒、浙報傳媒、鳳凰傳媒等近10家文化企業(yè)登陸A股市場，首只國家級文化產(chǎn)業(yè)投資基金——中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金宣告成立；這一年，文化體制改革向縱深推進，文化產(chǎn)業(yè)繼續(xù)高速增長，新聞出版業(yè)總產(chǎn)值將達1.5萬億元，電影票房有望超130億元……
隨著文化產(chǎn)業(yè)步入“黃金年代”，文化熱將席卷神州大地。但冷靜思考，我國的文化產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出問題亟待解決，比如數(shù)字出版面臨的挑戰(zhàn)、電影產(chǎn)業(yè)投資體系的不完善、動漫產(chǎn)業(yè)的“造血”功能不足、文化產(chǎn)業(yè)園借文化之名圈錢圈地的現(xiàn)象較為突出等。
如何在熱潮中不忘文化之本，不急功近利，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)高速增長，是業(yè)界關(guān)注和關(guān)心的焦點。
出版：數(shù)字化挑戰(zhàn)危與機
新聞出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中基礎(chǔ)最牢、產(chǎn)值最大的子行業(yè)。但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。于是，數(shù)字出版應(yīng)運而生，并一路高歌猛進。
數(shù)據(jù)顯示，“十一五”時期，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年收入從2006年的213億元，增長到2010年的1051億元，連續(xù)5年增幅接近或超過50%。2010年數(shù)字出版總產(chǎn)出占新聞出版業(yè)總產(chǎn)出的比例近10%，成為新聞出版業(yè)重要的經(jīng)濟增長點。
值得注意的是，占數(shù)字出版總產(chǎn)值95%的是手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告。真正由紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)化而來的數(shù)字出版卻毫無規(guī)�？裳浴�
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰在接受中國證券報記者采訪時表示，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在巨大的挑戰(zhàn)，同時又蘊藏巨大的機遇。
他指出，數(shù)字出版就是要做到海量內(nèi)容，產(chǎn)品通過出版社直接到用戶手里，中間省去了印刷、流通等環(huán)節(jié)；而且電子書包工程已被列入新聞出版業(yè)‘十二五’規(guī)劃中，出版社賴以生存的教材業(yè)務(wù)遭遇“寒冬”。
按紙質(zhì)出版的模式測算，這將導(dǎo)致出版集團的收入下降70%左右，而且還需要裁減大量員工。這對出版集團來說，無異于“釜底抽薪”。
而且，即使出版集團都積極發(fā)展數(shù)字出版，但從數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展態(tài)勢來看，產(chǎn)業(yè)基本由谷歌、蘋果這樣的強勢平臺企業(yè)主導(dǎo)，其商業(yè)模式的革命性傾向特別突出。在這個格局中，傳統(tǒng)出版異常被動，出版業(yè)主體角色也被邊緣化，出版的數(shù)字化未來“被決定”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不能優(yōu)價甚至一文不值。
在嚴(yán)峻的形勢下，出版集團“騎虎難下”，必須加快轉(zhuǎn)型。但如何轉(zhuǎn)型成功，如何在數(shù)字化浪潮中使“內(nèi)容為王”依然有強勁的生命力？
陳少峰認為，每一次技術(shù)革新都會給產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)已逐漸具備取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，中國電腦用戶3億，每天使用3小時；而中國手機用戶9億，每天使用16小時，移動互聯(lián)網(wǎng)的潛在機會是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的16倍。
如果說傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)主要在解構(gòu)出版業(yè)，用海量信息遮蔽了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的光輝；那么移動互聯(lián)網(wǎng)則在重構(gòu)出版業(yè)，使傳統(tǒng)出版價值回歸，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重放異彩。
蘋果App Store的成功是基于移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功，iPad是和PC比更適合閱讀的移動終端，同樣的內(nèi)容在PC上沒人買，在平板電腦上就有那么多人愿意掏錢。因此，在版權(quán)得到有效保護的前提下，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大機遇在移動互聯(lián)網(wǎng)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版模式有可能讓傳統(tǒng)出版在轉(zhuǎn)型過程中真正實現(xiàn)彎道超車，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和放量發(fā)展。
在宏觀政策上，新聞出版總署提出，到“十二五”末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%；到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
陳少峰建議，出版集團應(yīng)加快上市和跨區(qū)并購步伐，盡快形成幾個全國性的大出版集團。這樣，一是可以逐漸具備提供海量內(nèi)容的能力，形成品牌優(yōu)勢，并強化在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)；二是開發(fā)衍生產(chǎn)品，向影視、動漫等領(lǐng)域延伸，充分利用內(nèi)容資源。
電影：去年八成投資虧錢
12月15日，《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法（征求意見稿）》公布。其中，取消對社會資本投資電影攝制等業(yè)務(wù)的限制，采取財政、稅收、金融等扶持措施促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為亮點。多位電影業(yè)內(nèi)人士指出，對單一產(chǎn)業(yè)進行立法，這在立法史上尚屬首次，足以表明國家對發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)的高度重視和全力支持。
事實上，自2003年以來，電影體制改革助推中國電影產(chǎn)業(yè)進入急速發(fā)展階段。僅僅7年時間，中國電影票房就從2003年的9億邁入2010年的百億時代。而今年有望超過130億。但繁榮的背后，我們應(yīng)當(dāng)看到，電影產(chǎn)業(yè)仍然弱小，且存在諸多問題。
首先，盡管社會資本進入電影業(yè)基本已無限制，但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來。
據(jù)新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍統(tǒng)計，雖然2010年電影票房突破100億元，但上映的電影中80%是虧錢的。究其原因，就是不懂電影的熱錢盲目投資，導(dǎo)致投資回報極低。一家大型影視公司人士笑稱，“蓋房子的、挖礦的、倒煤的，大批不懂行的資金都跑過來了。”
高軍認為，中國電影產(chǎn)業(yè)和資本市場對接大方向沒問題，但在實踐過程中問題頗多。“拿最熱衷投資電影的煤老板來說，前邊有10個煤老板進來，賠出去9個，周邊的幾百個煤老板就都不敢進來了。”2011年電影行業(yè)的投資總額少于2010年，或許就是這個效應(yīng)的明證。
電影投資是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。投資秩序不規(guī)范、體系不完善，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將受到限制。
一個完善的電影投資體系，至少應(yīng)該有風(fēng)險投資和金融貸款機構(gòu)的積極介入。目前，由于版權(quán)交易不規(guī)范、知識產(chǎn)權(quán)狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計手段匱乏及統(tǒng)計信息不透明（包括偷漏瞞報現(xiàn)象嚴(yán)重）等原因，電影業(yè)獲得風(fēng)險投資和金融貸款的渠道并不通暢。
如何完善電影投資體系呢？陳少峰認為，除了進一步放開市場外，政府要強化引導(dǎo)作用。比如在年初電影立項時，政府可以組織專業(yè)人士對電影的投資方進行評估，告訴其電影投資的特點、要注意的問題以及風(fēng)險控制等。
其次，中國電影似乎只為票房而生，電影產(chǎn)業(yè)鏈單一。今年8月，中國社科院發(fā)布的《文化藍皮書：2011年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，電影的產(chǎn)業(yè)價值應(yīng)該伸向更遠、更深的地方。
一個典型的案例是，去年《讓子彈飛》取得高票房的同時，影片中的“麻匪面具”一時成為影迷爭相購買的娛樂道具。蜂擁而來的商人都借機賺了錢，但電影制作方和發(fā)行方由于對此沒有準(zhǔn)確預(yù)估，應(yīng)對措施也不得力，結(jié)果錯失商機。
電影學(xué)博士張江藝認為，電影市場不只是影院市場，更不只是拷貝市場，而是在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的現(xiàn)代傳輸技術(shù)開拓下的多元市場。
動漫：何時不再靠“輸血”
動漫產(chǎn)業(yè)似乎是文化產(chǎn)業(yè)中最受寵的產(chǎn)業(yè)。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人多次強調(diào)要大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，其稅收優(yōu)惠、政策補貼力度也非常大。2010年全國共制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共385部220530分鐘，數(shù)量生產(chǎn)上已經(jīng)取代日本，位居世界第一。
但動漫資深人士鄒衛(wèi)表示，在龐大的產(chǎn)量之下，中國動漫仍然只是個行業(yè)，并不是產(chǎn)業(yè)。“產(chǎn)業(yè)最明顯的標(biāo)志是完善的產(chǎn)業(yè)鏈、清晰的盈利模式。這些，中國的動漫都不具備。”他分析道。
在我國，動漫產(chǎn)品只有一條單向的輸出鏈。現(xiàn)在，我國動畫的傳播途徑主要是電視臺，而電視臺播出國產(chǎn)動畫又習(xí)慣于不付錢或付很少的錢。同時，地方政府扶持本地企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)往往是產(chǎn)品能否在央視播出，造成全國企業(yè)千軍萬馬過央視這一座“獨木橋”。這種模式已嚴(yán)重阻礙制作企業(yè)的發(fā)展，從而阻礙了國產(chǎn)動畫的前進步伐。
此外，今年的國產(chǎn)動畫電影，幾乎全線落敗。它們不是敗在內(nèi)容上，而是敗在發(fā)行上。沒有向其他類型電影那樣強大的發(fā)行和營銷體系，動漫電影在影院就像走過場一樣，關(guān)注度不高。
單一的輸出鏈造成盈利模式模糊，明知道賣給電視臺或者進影院不賺錢，但像衍生品、主題公園等盈利的方式又沒有開發(fā)，于是大部分企業(yè)“搖擺不定”，只靠政府“輸血”。
但“輸血”卻越輸越“貧血”。鄒衛(wèi)指出，許多動漫企業(yè)完全依賴國家為支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展而提供的財政補貼生存。豐厚的補貼也讓一些與動漫不沾邊的企業(yè)粗制濫造一些東西，然后打著動漫的旗號向政府要錢，甚至還出現(xiàn)某些企業(yè)“組團忽悠”，在一個地方拿到了補貼，又以同樣的方式在別的地方騙錢，“一石多鳥”。
一個完全依靠‘扶持’而存活的產(chǎn)業(yè)，是‘危險’的。繁榮動漫產(chǎn)業(yè)，歸根到底還是要開闊視野，主動拓展市場空間。陳少峰表示，政府應(yīng)該取消補貼制，要扶持優(yōu)質(zhì)公司。比如公司銷售做到100萬，獎勵其50萬。這種方式才能更激發(fā)企業(yè)的原創(chuàng)力、競爭力。
產(chǎn)業(yè)園：空心化圍城化迷局
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上與文化企業(yè)數(shù)量的多少有直接關(guān)系。這促使有的地方以文化名義圈地、搞園區(qū)，招攬文化生意。
陳少峰告訴中國證券報記者，目前全國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、集聚區(qū)數(shù)量已逾萬家，甚至在區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會發(fā)現(xiàn)它們的身影，但其中真正做文化產(chǎn)業(yè)的比例很低。
一些園區(qū)占地面積很大，入駐的文化企業(yè)卻寥寥無幾，規(guī)模較大的、較為知名的企業(yè)更是屈指可數(shù)，產(chǎn)業(yè)“空心化”嚴(yán)重。
中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長范周表示，一些園區(qū)，掛羊頭賣狗肉，打著文化產(chǎn)業(yè)的旗號，利用發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策，在里面開展的卻多是餐飲、服裝、體育用品。
陳少峰通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)基本沒有產(chǎn)業(yè)集聚，也沒有形成規(guī)模，主要還是靠租金的收入過活，甚至有的是靠政府補貼。也有很多搞服裝、茶等的市場，只要和文化沾邊，就把自己稱作文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。更多企業(yè)看到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和政策支持，就從原來的高爾夫、度假村搖身一變也變成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
盈利堪憂，為何還樂此不疲？上述專家表示，一些地方政府因政績需要，弄一些假大空的“圍城”，而有些企業(yè)為了避免樓市調(diào)控影響，通過投資文化產(chǎn)業(yè)項目來曲線拿地。
陳少峰提出，國家對文化產(chǎn)業(yè)園應(yīng)該出臺認定標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)準(zhǔn)入、土地優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等要有明確、細致的條件�？梢钥刂茍@區(qū)總量，培育精品園區(qū)，逐步清理不規(guī)范的園區(qū)。