2022年10月28日 09:52 來源：南方日?qǐng)?bào)
國慶長假過后，旅游市場進(jìn)入了賞秋季。南方日?qǐng)?bào)記者從市場上了解到，在疫情防控常態(tài)化背景下，賞秋雖“熱”，但旅游度假的訂單依然以周邊游為主，特別是廣東，隨著氣溫轉(zhuǎn)涼，溫泉比跨省賞秋更“火”。攜程數(shù)據(jù)顯示，10月10日至10月16日廣東溫泉酒店本地訂單占比31%，周邊訂單占比59%。
近三年來，以周邊游為代表的短途出行，已經(jīng)成為了包括國慶假期在內(nèi)的各大假日旅游市場的主流。以周邊游為代表的微度假大幅度增長，逐漸改變了旅游業(yè)的生態(tài)。專家指出，周邊游是旅游發(fā)展的必然規(guī)律，疫情只是起到了加速催化作用，周邊游的新變化，也將對(duì)旅游中各大板塊提出全新的要求。
●南方日?qǐng)?bào)記者 蔡華鋒
產(chǎn)品變化 場景比風(fēng)景更具有吸引力
如果說以往外出旅游是為了看風(fēng)景，近三年來，人們外出旅游更注重體驗(yàn)場景。從鄉(xiāng)野團(tuán)聚露營、住特色民宿或酒店、品嘗鄉(xiāng)村美食到打卡美麗鄉(xiāng)村文化場館等，成功吸引了一批又一批城市游客。驢媽媽發(fā)布的2022國慶出游報(bào)告顯示，該平臺(tái)鄉(xiāng)村相關(guān)景區(qū)、特色酒店及自駕產(chǎn)品等單日出游最高人次較今年中秋最高增長超過三成。
最火爆的場景非露營莫屬。近三年以來，露營呈現(xiàn)出了火爆的消費(fèi)態(tài)勢，每個(gè)周末山間、溪邊、公園里、草坪上都“長”滿了露營人。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅今年1月-5月，我國新增超7200家露營相關(guān)企業(yè)。攜程報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國慶期間露營旅游訂單量同比增長超10倍，其中本地訂單占比近八成，市外周邊訂單占比15%。人均露營花費(fèi)為650元左右，相較中秋露營人均花費(fèi)貴30%左右�；厮葜两衲�“五一”假期，飛豬數(shù)據(jù)顯示，露營訂單量環(huán)比4月增長超350%。
在露營的帶動(dòng)下，遠(yuǎn)離都市喧囂，家門口親近大自然的旅游頻頻出圈。騎行、橄欖球、徒步以及飛盤等是年輕人喜愛的體育旅游項(xiàng)目，同程數(shù)據(jù)顯示，最適合這些戶外體育項(xiàng)目的森林公園類景區(qū)今年“十一”預(yù)訂量同比增長30%。為了營造更具吸引力的場景，傳統(tǒng)景區(qū)也在紛紛突破，比如圍繞傳統(tǒng)文化打造“國潮”場景體驗(yàn)，國風(fēng)表演、古樂演奏、非遺工坊等場景的出現(xiàn)，也讓本地游客在老地方“�？闯Ｐ�”。
對(duì)場景的需求，也讓小眾目的地開始“出圈”。特別是疫情防控常態(tài)化背景下，比起動(dòng)輒“人山人海”的知名旅游景點(diǎn)，越來越多的年輕人選擇“人少景美”的小眾目的地。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，泉州、延邊、龍巖、邵陽、漳州的酒店預(yù)訂量今年“十一”假期出現(xiàn)了快速的增長，同比漲幅均超過100%。今年國慶假期前夕，馬蜂窩站內(nèi)的“小眾海島”平均搜索熱度上漲超100%，廣東等地多個(gè)海島登上“‘十一’長假熱門小眾海島目的地”榜單。小眾海島提供了“海釣”“趕海”等體驗(yàn)型的海上活動(dòng)，融入大自然，通過自己的勞動(dòng)收獲從海里直接到餐桌的美味，比起結(jié)果，人們更加享受勞動(dòng)過程。
城市商圈也成了假日重要的場景游。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年國慶，廣州塔、珠江新城/五羊新城商圈、海珠廣場/北京路步行街商圈、琶洲國際會(huì)展中心商圈、火車東站/天河體育中心商圈、沙面島/上下九步行街商圈、長隆番禺/廣州南站商圈等周邊酒店預(yù)訂較為火爆。北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長鄧寧分析，由于疫情仍具有多點(diǎn)散發(fā)的特點(diǎn)，長途游活躍度有限，周邊游需求仍是主流。城市休閑活動(dòng)較為火爆，劇本殺、密室逃脫、特色街區(qū)、餐飲娛樂、市集看展等活動(dòng)等熱度明顯回升。
奇創(chuàng)旅游集團(tuán)總裁馬磊表示，文旅消費(fèi)升級(jí)與在地休閑為主流的背景下，拼創(chuàng)意呈現(xiàn)、重特色體驗(yàn)，將在地文化與年輕化、時(shí)尚化場景融合，這是包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的供給主體擺脫同質(zhì)化競爭、提質(zhì)增效的關(guān)鍵點(diǎn)。景區(qū)在運(yùn)營中，要變居民為游客，變游客為高頻的顧客，讓大家常玩常新，時(shí)刻為他們創(chuàng)造樂于分享的快樂體驗(yàn)。
需求變化 深度主題體驗(yàn)逐漸成主流
周邊游呈現(xiàn)出短行程、短周期、碎片化的特質(zhì)，這種特質(zhì)與長線游截然不同�？缡￠L線游看似時(shí)間充裕，但往往花在交通上的時(shí)間占到三分之一以上，在短短幾天內(nèi)要游覽多個(gè)景點(diǎn)反而顯現(xiàn)出時(shí)間過緊，體驗(yàn)不深。周邊游看似時(shí)間短，但往往花費(fèi)1-2天只去一個(gè)地方，有更充裕的時(shí)間進(jìn)行深度體驗(yàn)。從近年來周邊游產(chǎn)品的變化也可以看出，隨著特色的、深度的以及高質(zhì)量的周邊游需求不斷出現(xiàn)，以往39元某地一天游、99元某地兩天游等周邊游團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品已經(jīng)大幅減少。
在微度假興起后，周邊游中“宅酒店”的需求不斷提升。多地高星級(jí)度假酒店、近郊親子酒店較為熱門。飛豬平臺(tái)上國慶高星酒店訂單量較春節(jié)翻倍增長，恢復(fù)至去年國慶假期的九成以上，其中，廣州國慶高星酒店預(yù)訂量較春節(jié)增超3倍。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年國慶假期前三天，國內(nèi)酒店預(yù)訂間夜量較中秋假期上漲33%，部分郊區(qū)熱門度假酒店一床難求，廣州、深圳更是進(jìn)入了假期首日國內(nèi)酒店預(yù)訂量排名第一和第三位。“酒店+溫泉”“酒店+下午茶”“酒店+景點(diǎn)門票”“酒店+SPA”“酒店+健身/瑜伽”等多元化主題的組合型文旅產(chǎn)品更受青睞。
特定主題的需求紛紛出現(xiàn)。如電競賽事主題，今年“十一”期間，王者榮耀爭霸賽決賽在河南鄭州舉行，比賽共吸引線上線下30萬用戶的關(guān)注。而在電競賽事的推動(dòng)下，鄭州、桂林等更多賽事舉辦地與年輕群體有了更多連接。今年夏天英雄聯(lián)盟手游爭霸賽在桂林舉辦，更多年輕游客通過比賽加深了對(duì)桂林的了解。反映在消費(fèi)數(shù)據(jù)上，今年“十一”期間，同程旅行平臺(tái)桂林景區(qū)門票預(yù)訂量環(huán)比增長超過900%，酒店預(yù)訂量環(huán)比增長72%，鄭州住宿預(yù)訂量環(huán)比增長更是超過了130%。
以“戶外”為主題的體驗(yàn)，除了露營外，還有更多偏向深度和專業(yè)的玩法，受到不同年齡段游客的喜愛。“十一”期間，馬蜂窩站內(nèi)各地“騎行”相關(guān)熱度平均增長超75%，其中，桂林“兩江四湖騎行”熱度漲幅達(dá)到150%。攜程平臺(tái)上，去年一年，體育旅游類產(chǎn)品訂單同比增長超八成，尤其以最受用戶喜愛的徒步登山游為主，2021年訂單量相比2019年增長150%。業(yè)內(nèi)人士表示，相較往年戶外主題游偏向?qū)I(yè)圈層，近三年來，以周邊為主的輕量級(jí)戶外游增勢迅猛，2-3天的短途徒步產(chǎn)品增長迅猛。
特定主題與活動(dòng)、IP融合，也在推動(dòng)周邊游不斷變化。國慶期間，攜程與早安野宿舉辦“新勢力露營大會(huì)”，包含日落音樂會(huì)、星空電影賞、潮玩市集、露營小酒館、桌游劇本殺等多重玩法，活動(dòng)覆蓋超1000人次。在中高端特色酒店、度假酒店中享受假期，或者圍繞特色酒店打卡周邊景區(qū)、人文景點(diǎn)、美食，為眾多親子家庭、朋友團(tuán)聚類型游客所喜愛。具體來看，像濱湖/鄰山水的輕奢度假酒店、文化氣息濃厚的文創(chuàng)酒店、IP主題樂園酒店、溫泉酒店、美麗鄉(xiāng)村中的度假酒店/民宿等，尤其受歡迎。
決策變化 決策周期短出行頻次更高
在疫情防控常態(tài)化下，市民出游的決策時(shí)間明顯縮短。據(jù)廣之旅介紹，跨省游方面，市民更加傾向在確定出發(fā)時(shí)間后，進(jìn)一步觀望心儀目的地的疫情防控情況，待出發(fā)時(shí)間臨近時(shí)，再作報(bào)名決定，報(bào)名時(shí)間一般是出發(fā)前7-10天；而省內(nèi)游方面，消費(fèi)者從報(bào)名到出發(fā)，中間間隔更是縮短到1-3天，“臨時(shí)、即興、快速”成為國慶假期省內(nèi)游消費(fèi)者決策出行的3大關(guān)鍵詞。
驢媽媽發(fā)布的報(bào)告顯示，今年10月2日和3日是國慶出游的最高峰，出游人次占比超過五成，出游行程為3天2晚、4天3晚的游客占主流，具體來看，前一天預(yù)訂門票，第二天早晨睡到自然醒，然后慢節(jié)奏的發(fā)現(xiàn)、感受目的地特色。攜程報(bào)告也顯示，5天以內(nèi)的出游行程受到更多用戶青睞，其中，1-2天行程出游人次占比為33%，3-4天行程出游人次占比為31%。值得一提的是，國慶假期報(bào)名一日游的用戶，平均購買頻次是1.5次，多次一日游可拼湊一整個(gè)黃金長假。
“以往人們出游，多是利用年假，盡量拼湊出更長的時(shí)間，而現(xiàn)在則是切斷長假期，拼湊成短假期。”業(yè)內(nèi)人士指出，這至少反映出兩個(gè)大的變化，一是目的地距離發(fā)生改變，以往是長距離旅行，現(xiàn)在則是短距離度假；二是長假的目標(biāo)發(fā)生改變，以往是盡可能把假期延長體驗(yàn)更多地方，現(xiàn)在是盡可能把假期切斷體驗(yàn)周邊更多地方。回顧疫情發(fā)生后的第一個(gè)國慶假期可以發(fā)現(xiàn)，人們深度體驗(yàn)的目的地也發(fā)生了改變，攜程2020年國慶假期數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國慶期間酒店連住5天旅客環(huán)比增長35%，連住7天暴增70%。而今年，國慶7天本地、周邊旅游訂單占比達(dá)65%。
“剛開始的時(shí)候覺得，假期特別是黃金周這種長假期，無論長途還是短途，一定要提前很早做好規(guī)劃，但是現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣臨時(shí)起意了。”在廣州某金融公司工作的林先生表示，提前預(yù)訂最怕遇到疫情，雖然很多平臺(tái)都對(duì)退訂作擔(dān)保，但是行程的變化還是會(huì)帶來不便和不好的體驗(yàn)感，“由于很多時(shí)候都是周邊游，其實(shí)沒有必要提前很早預(yù)訂，所以現(xiàn)在基本上都習(xí)慣在出行前兩三天甚至一天預(yù)訂了，就當(dāng)平時(shí)周末一樣。”
在疫情發(fā)生后，旅游業(yè)的“周末經(jīng)濟(jì)”效果越來越顯著。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年選擇周末出行的旅游訂單比例高達(dá)32%，一周七天中，選擇周六出游的比例最多高，訂單占比17%，其次是周日占比15%；而在2021年上半年，周末出行的訂單占比不僅低于2022年，且出行最高峰集中在周五。
方式變化 自駕出行逐漸形成微組團(tuán)形態(tài)
中國旅游研究院院長戴斌在對(duì)假日旅游市場數(shù)據(jù)解讀時(shí)指出，中秋節(jié)假期的游客平均出游半徑117.4公里，同比下降5.0%；游客目的地平均游憩半徑7.8公里，同比下降20.6%。國慶節(jié)假期的游客平均出游半徑118.7公里，同比下降16.0%；游客在目的地的平均游憩半徑9.6公里，同比下降26.5%。出游半徑的變化，對(duì)出行目的地、出行方式、人群構(gòu)成等，都會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示，國慶節(jié)假日期間，前往城郊公園、城市周邊鄉(xiāng)村、城市公園的游客占比居于前三位，分別達(dá)23.8%、22.6%和16.8%。
在攜程平臺(tái)上，2020年“十一”黃金周，機(jī)票訂單量環(huán)比當(dāng)年9月增長超過100%，火車票訂單量環(huán)比當(dāng)年9月增長超過300%。到了今天，這一類與交通方式有關(guān)的變化已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的改變，特別是長途旅行人數(shù)的下降，使得乘坐飛機(jī)出游的人數(shù)大幅度減少。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2022“十一”假期期間，機(jī)票均價(jià)同比下降10%，用車本地訂單占比89%，酒店本地訂單占比65%，均居于歷史較高水平。
高鐵游成為周邊出行的重要選擇。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年國慶十大熱門火車線路中，珠三角各個(gè)城市之間的火車線路占據(jù)一半席位。攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶假期旅客高鐵游單程平均時(shí)長為2小時(shí)16分鐘；平均出行半徑約300公里。國慶2小時(shí)高鐵圈的乘車人次占高鐵乘車總?cè)舜蔚慕桑?小時(shí)高鐵圈的乘車人次占比超三成。值得一提的是，Z世代的大學(xué)生和職場青年最愛高鐵出游，Z世代高鐵用戶占比57%，比去年國慶占比提高4個(gè)百分點(diǎn)。
家庭自駕、朋友組團(tuán)自駕是國慶出游主流方式。國慶假期期間，車程在1-2小時(shí)的廣州市內(nèi)及周邊地區(qū)酒店預(yù)訂暢旺，如黃埔君瀾酒店、增城吾鄉(xiāng)石屋田園度假酒店、番禺蓮花山粵海酒店、清遠(yuǎn)熹樂谷溫泉度假酒店等，顯示出以“家庭”為單位的省內(nèi)自駕出游需求旺盛。而以“家庭”為單位組合的出游方式，除了自駕游外，私人定制、一家一團(tuán)的出行方式，也受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。
廣之旅指出，“一家一團(tuán)”服務(wù)在今年國慶假期的進(jìn)一步細(xì)分，將更多為大眾定制的“入門級(jí)”產(chǎn)品以及可體現(xiàn)目的地小眾特色的升級(jí)版線路供市場選擇，充分體現(xiàn)“豐儉由人”的特點(diǎn)。疫情防控常態(tài)化下，旅游市場逐步回暖，旅游形態(tài)也在悄然改變。更多游客愿意選擇個(gè)性化方式出游，這種區(qū)別于跟團(tuán)游和完全自由行的出游方式，更加受到市場青睞，客基也在持續(xù)擴(kuò)大。
此外，出行方式的變化，也使得出行人群在構(gòu)成上出現(xiàn)了不少的變化，自駕、短途等均讓“遛娃”更加方便。國慶在攜程預(yù)訂露營游的人群，親子客群占比超三成。從年齡來看，80后是國慶“遛娃”主力軍，占比接近五成；90后以25%的比例成為第二梯隊(duì)遛娃大軍，占比較去年22%提高了3個(gè)百分點(diǎn)。在花費(fèi)方面，90后親子游平均訂單花費(fèi)同比增長10%，隨著人數(shù)和花費(fèi)的雙雙升級(jí)，90后逐漸成為親子經(jīng)濟(jì)市場的重要消費(fèi)力量。
■對(duì)話
廣東技術(shù)師范大學(xué)管理學(xué)院副教授唐金穩(wěn)：
周邊游是旅游發(fā)展的必然規(guī)律
南方日?qǐng)?bào)：周邊游為何會(huì)成為人們當(dāng)下出游最佳選擇？
唐金穩(wěn)：第一，是人們生活質(zhì)量的提高，休閑游成為日常生活中的重要部分；第二，是相關(guān)產(chǎn)業(yè)日趨完善，如營地、民宿、房車等為周邊游提供了設(shè)施保障；第三，國家政策的紅利釋放，尤其鄉(xiāng)村振興的發(fā)展大大提升了郊外以及鄉(xiāng)村景觀性，使得近距離的郊外成為新的旅游目的地；第四，疫情使得人們出行呈現(xiàn)散點(diǎn)化、近距離化、短時(shí)間化的特點(diǎn)。因此，周邊游成為疫情下人們出游的最佳選擇。
南方日?qǐng)?bào)：我們應(yīng)當(dāng)如何理解周邊游的新變化？它是特殊背景下階段性的變化結(jié)果嗎？
唐金穩(wěn)：這種變化是旅游發(fā)展的必然現(xiàn)象，也是人們美好生活的真實(shí)寫照。首先，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，越來越多的城市人群通過周邊游來緩解身體和精神上的壓力；其次，旅游的發(fā)展規(guī)律是觀光向休閑轉(zhuǎn)變，沒有疫情的話，旅游是遠(yuǎn)距離的休閑度假游，但是疫情使得度假受限，而人們休閑的本能驅(qū)使周邊游火熱。周邊游是旅游發(fā)展的必然規(guī)律，疫情只是起到了加速催化作用。
南方日?qǐng)?bào)：周邊游快速發(fā)展，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？
唐金穩(wěn)：一是周邊游將重新塑造旅游內(nèi)涵。以往旅游強(qiáng)調(diào)是空間置換和一定距離下的差異性的體驗(yàn)，但是周邊游似乎成為傳統(tǒng)旅游活動(dòng)和日常活動(dòng)的中間地帶，人們?cè)谏畹目沼鄷r(shí)間找到了一種休閑的方式，距離不必那么遠(yuǎn)，空間也可以還是自己熟悉的地方。
二是未來周邊游將成為旅游經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿碓�。近距離的旅游對(duì)旅游收入的貢獻(xiàn)度要大于遠(yuǎn)距離旅游，而近距離中的周邊游又將發(fā)揮重要作用。
三是周邊游對(duì)旅游中的吃、住、游、娛等板塊提出了全新的要求，從而促進(jìn)旅游的高質(zhì)量發(fā)展。周邊游是典型的接近于原來生活的一種休閑，注重體驗(yàn)質(zhì)量。比如住宿需求整體下降但特色住宿依然可以讓游客停留。人們?cè)谥苓呌螘r(shí)越來越在乎主題性、趣味性、家庭性，娛樂和游玩項(xiàng)目需求增加，這也將不斷豐富周邊游的內(nèi)涵。
四是周邊游將成為文旅消費(fèi)新增長點(diǎn)，值得一提的是，周邊游對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的意義，尤其是休閑娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)等。除此以外，在鄉(xiāng)村振興的背景下，它還將對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展有良好的促進(jìn)作用。
南方日?qǐng)?bào)：傳統(tǒng)旅游從業(yè)者、新興關(guān)聯(lián)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)周邊游的發(fā)展？
唐金穩(wěn)：傳統(tǒng)旅游從業(yè)者首先需要改變傳統(tǒng)的旅游觀點(diǎn)，廣義上的旅游除了詩和遠(yuǎn)方，也有鄉(xiāng)愁和回憶，還有日常生活中的碎片化的休閑與游憩。旅游從業(yè)者身份也逐漸成為人們美好生活的服務(wù)提供商。其次，周邊游和傳統(tǒng)旅游有很多差異，比如體驗(yàn)的需要大于景觀，時(shí)間短暫但是出游頻次會(huì)增加等，這些特點(diǎn)要求旅游企業(yè)必須狠抓服務(wù)質(zhì)量、關(guān)注游客體驗(yàn)、提供好玩有趣的旅游產(chǎn)品。
新興關(guān)聯(lián)從業(yè)者主要是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、基地營地運(yùn)營商等。首先，新型的產(chǎn)業(yè)需要加強(qiáng)行業(yè)自律，不能野蠻生長。其次，雖然每個(gè)行業(yè)的角色不同，但是都圍繞周邊游展開，因此新的行業(yè)同樣需要有“讓游客滿意”的理念，并找好自己在市場中的角色。