2021年12月28日 07:57 來源：中國青年報
在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的背景下，微旅行迅速興起。這一方面是因為受疫情影響，遠距離旅游受到了一些限制，對安全、出行便利等方面的考慮，人們開始將目光從遠方轉(zhuǎn)移到了本地。另一方面是因為隨著生活水平的提高以及消費意識的轉(zhuǎn)變，休閑正逐漸成為人們的一種生活方式。微旅行也因其近距離、短時間、易決策、深體驗、新視角、高頻次的特點受到各地政府的重視。同時，因為能夠讓人們重新探索和發(fā)現(xiàn)身邊的美好以及體驗深度化、方式休閑化、消費品質(zhì)化而廣受市場青睞。
微旅行的興起為目的地發(fā)展提供了新模式和機遇。為此，一方面要盤活目的地閑置旅游資源，深入挖掘當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、人文風俗，活化歷史，講好故事；另一方面，要注意多樣化場景的構(gòu)建，通過眾多小場景的創(chuàng)新優(yōu)化來提供動力。北京和上海在這方面做了很多值得借鑒的探索。2018年年底，北京東城區(qū)正式推出“故宮以東”微旅行品牌，持續(xù)打造“尋跡”“躍動”“腔調(diào)”“騎跡”4大系列和“我家住在紫禁城”“漫步中軸線”等22個主題。今年12月初，北京市文化和旅游局發(fā)布評選出的50條北京優(yōu)秀微旅行線路，對提供優(yōu)秀線路的設(shè)計者授予“北京市優(yōu)秀微旅行達人”稱號。上海則在2014年推出“漫步·蘇河岸”“風云·上海灘”“尋寶·老城廂”等6條有主題、有特色的“微游上海”城市微旅行路線；今年9月，上海文旅局又指導(dǎo)春秋集團等開通了首條有專屬LOGO 的“建筑可閱讀”專線巴士。
抓住微旅行的風口，也是旅游企業(yè)在疫情防控常態(tài)化背景下得以恢復(fù)性發(fā)展的突破口。為此，首先要構(gòu)建有品質(zhì)、有趣味、有深度、有創(chuàng)新的微旅行產(chǎn)品供給體系，讓人們能夠在有限的時間內(nèi)獲得最優(yōu)的體驗。如中旅旅行相繼研發(fā)了房車劇本殺等微旅行主題產(chǎn)品，以及“故宮里的小怪獸”等深度文化體驗類產(chǎn)品，受到旅游者的一致認同與喜愛。其次要注重相關(guān)配套設(shè)施與服務(wù)的供給，加大與其他新興業(yè)態(tài)的協(xié)同，通過整合露營、劇本殺、攝影、美食、音樂等元素，豐富微旅行的體驗。最后，要注重構(gòu)建微旅行的品牌，減少游客微旅行產(chǎn)品搜索成本、保障微旅行體驗品質(zhì)，助力企業(yè)擴大影響力、提高利潤率。北京的“故宮以東”、上海的“建筑可閱讀”、同程旅行的“48小時”、馬蜂窩的“周末請上車”等品牌都已展現(xiàn)出其蓬勃的市場活力。
盡管微旅行在不少地方的探索性發(fā)展取得了不錯的成績，但仍存在良莠不齊、配套不足、交通不暢等問題。為了促進微旅行提質(zhì)擴容、高質(zhì)量發(fā)展，可以考慮從以下幾個方面進一步優(yōu)化推動。
一、多方協(xié)同，形成內(nèi)容生產(chǎn)與集成聯(lián)動機制。
有內(nèi)容沒流量，深巷好酒賣不出去；有流量沒內(nèi)容徒有其表，難以提供深度體驗。既有流量又有內(nèi)容才是微旅行持續(xù)發(fā)展的保障。為此，需要目的地政府推動、主管部門塑造公共品牌、相關(guān)企業(yè)嫁接資源和產(chǎn)品分發(fā)、當?shù)鼐用穹e極參與、旅游者價值共創(chuàng)，通過多方協(xié)同，共同發(fā)力，打造一個內(nèi)容生產(chǎn)與集成共享的平臺，讓微旅行在經(jīng)濟效益、社會效益、體驗深化、主客共享等方面獲得多贏共生。
二、追根溯源，構(gòu)建多樣化精致化的微場景。
旅游消費需要有場景思維，微旅行的深化發(fā)展更需要消費場景的有效構(gòu)建。一方面，應(yīng)盤活區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有閑置的休閑旅游資源，深入挖掘資源本身的內(nèi)涵，發(fā)掘其場景價值，激發(fā)休閑消費潛力。如成都市通過“兩拆一增”和城鄉(xiāng)環(huán)境綜合整治提升城市環(huán)境品質(zhì)，利用人工彩繪將成都的街道、邊角打造成可感知、可欣賞、可參與的公園景觀，讓這些“微場景”散布街區(qū)的每個角落，整體提升微旅行的環(huán)境。另一方面，在有條件進行創(chuàng)意開發(fā)和建設(shè)的地方，結(jié)合當?shù)厝宋摹v史、風俗等打造新的精致場景。這種場景的營造不在于面積和投資，而在于用心和創(chuàng)意。在這個過程中，行業(yè)主管部門要優(yōu)化服務(wù)與監(jiān)管能力，事前有引導(dǎo)，事中有規(guī)范，鼓勵市場主體共同營造主題化、沉浸式的微旅行體驗場景，推動微旅行經(jīng)營科學(xué)有序發(fā)展。
三、雙管齊下，打造特色鮮明的微旅行品牌。
對于旅游者而言，如何從眾多微旅行產(chǎn)品中找到可信賴的優(yōu)質(zhì)選項是個問題；對于企業(yè)而言，如何從眾多競爭者中脫穎而出，獲得旅游者的“芳心”是經(jīng)營的重點。為此，首先，企業(yè)應(yīng)深入分析市場需求，熟悉旅游休閑消費偏好，探索供求適配機制，形成系列主題，構(gòu)建品牌形象。其次，重新調(diào)整資源觀念，整合一切可資利用的資源，橫向拓展業(yè)態(tài)交叉領(lǐng)域，縱向延伸消費服務(wù)鏈條，創(chuàng)新形成有文化、有特色、有趣味、有品質(zhì)的內(nèi)容。最后，趁勢發(fā)展，精準定位，找準痛點，發(fā)揮優(yōu)勢，叫響品牌。攜程、美團、同程等各大OTA充分發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢，推出微旅行套餐，也是切入市場、樹立形象、推動發(fā)展的好做法。從城市角度看，或根據(jù)“點—軸”理論，以城市的各個區(qū)域的核心吸引物為中心，挖掘與區(qū)域形象相符的微旅行產(chǎn)品、場景，打造出統(tǒng)一的微旅行品牌；或者以分散性、差異化、強體驗的微旅行產(chǎn)品共生為導(dǎo)向，串點成線，連線成網(wǎng)，打造出多元系列微旅行品牌。
總之，在微旅行發(fā)展過程中，要注意把握“存量利用、微量更新；主題設(shè)置、業(yè)態(tài)配置；深入挖掘、深度體驗；品牌引領(lǐng)、品質(zhì)保障；營銷發(fā)聲、創(chuàng)新發(fā)展”的基本原則，積極回應(yīng)人們美好生活新期待，滿足人們優(yōu)質(zhì)生活新需求，推動微旅行乃至整個旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展。