2014年09月04日 07:44 來源： 北京商報 姜琳琳
國務(wù)院近日印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（以下簡稱《意見》），部署進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，提出到2020年，境內(nèi)旅游總消費額將達(dá)到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將超過5%。具體政策利好演藝休閑景區(qū)。政策提出鼓勵專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)與重點旅游目的地合作,打造特色鮮明、藝術(shù)水準(zhǔn)高的專場劇目,鼓勵建立特色名鎮(zhèn)古村。
業(yè)內(nèi)曾憂慮市場下行
《意見》出臺前不久，一條來自海南省三亞市的消息，震動了全國旅游演出行業(yè)。萬達(dá)集團(tuán)試水旅游業(yè)的首個駐場演出項目《海棠•秀》，在經(jīng)過近三年演出之后宣布停演。業(yè)內(nèi)嘩然，進(jìn)而引發(fā)整個行業(yè)的憂慮，萬達(dá)并非個案，旅游演出市場遭遇“瓶頸”的現(xiàn)象越來越多。
自2004年的“印象”系列打開旅游駐場演出市場，十年跑馬圈地般的快速發(fā)展之后，該領(lǐng)域開始步入調(diào)整期。調(diào)整源自利潤銳減，海南省文體廳在5個擁有旅游駐場演出的縣市調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，11個旅游駐場演出劇場中，有5家虧損、2家停休業(yè)，真正盈利的只有4家。
另據(jù)北京演出行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2013年北京13家旅游駐場演出收入1.73億元，比2012年減少2700萬元，降幅超過13%。而根據(jù)對117家全國各地旅游演出的經(jīng)營情況調(diào)研，旅游演出票房收入普遍下降10%-30%，有部分演出收入下降幅度甚至達(dá)到50%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，旅游演藝產(chǎn)品的編創(chuàng)必須能夠觸動時代脈搏、雅俗共賞，符合旅游者的大眾口味，強(qiáng)調(diào)娛樂性和休閑性，而不是單純的文化性和藝術(shù)性。旅游者大多數(shù)不是專業(yè)人士，他們觀看演出的主要目的是開闊眼界、放松身心和體驗當(dāng)?shù)匚幕�。本土特色是否明顯，是文化旅游產(chǎn)品能否吸引游客的關(guān)鍵。海南旅游研究院院長楊哲昆認(rèn)為，文化旅游產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)多元化，不一定要大而全的產(chǎn)品。“立足現(xiàn)有的文化旅游資源，精心搞好策劃、深入挖掘文化、張揚本土個性，同時，特色文化要有合理的表現(xiàn)形式。”
十年發(fā)展一路迅猛
旅游演出是近十年來旅游市場和演出市場的熱點，各地紛紛啟動旅游演出項目，發(fā)展速度迅猛。年接待游客3000萬人以上的杭州、桂林、成都等地，年接待游客1000萬人左右的拉薩、麗江、三亞等地；年接待游客100萬-300萬人的山西平遙、天津盤山、四川閬中等地，均有新的旅游演出項目推出，旅游演出的地點從早期的一線旅游景點延伸到全國各地的各個景區(qū)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國各地投資200萬元以上的旅游演出項目達(dá)到300個以上。演出類型主要有劇場駐場演出、實景演出、主題公園演出三種類型。旅游演出單位被分賬后演出場次及收入：劇場駐場旅游演出達(dá)6.13萬場，票房收入14.05 億元；實景演出共計1.61萬場，票房收入4.9億元；主題公園演出1.86萬場，票房收入4.54億元。
旅游演出十年發(fā)展一路迅猛但票房卻呈現(xiàn)下滑趨勢，中國演出行業(yè)協(xié)會秘書長朱克寧向北京商報記者解釋，旅游演出的經(jīng)營多年來一直采取與旅行社分票房、給導(dǎo)游返點的方式爭取游客，導(dǎo)游在原有行程之外安排游客自費觀看演出是各地旅游演出最普遍的營銷方式。2013年10月1日《中華人民共和國旅游法》正式實施，《旅游法》中明確規(guī)定：旅行社組織、接待旅游者，不得安排另行付費旅游項目。《旅游法》實施后，未列入旅游行程的演出項目將不能由導(dǎo)游自主安排，這是去年旅游演出票房下降的主要原因。2013年，中央“八項規(guī)定”遏制公款旅游，政府接待和會議接待均減少了公款購買演出票的支出，這也是旅游演出票房下降的原因之一；受亞洲地區(qū)形勢影響，2013年東南亞來華的旅游團(tuán)數(shù)量減少，客觀上也造成了部分以國外游客為主要對象的旅游演出項目收入下降。
升級已迫在眉睫
各旅游景區(qū)和旅游城市近年紛紛推出旅游演出項目，在推動旅游文化發(fā)展上起到了積極作用，但是大多數(shù)旅游演出項目制作存在嚴(yán)重的趨同化現(xiàn)象。以云南為例，僅大型歌舞定點演出團(tuán)體在昆明就有6家，加上麗江、大理、西雙版納、騰沖等地全省有歌舞類旅游演出團(tuán)體十余家。節(jié)目存在單一、雷同的現(xiàn)象，雖在選材上各有側(cè)重、節(jié)目亮點不同、節(jié)目名稱各異，但展示云南民族風(fēng)情歌舞則是旅游演出的主要內(nèi)容，各家在總體構(gòu)思、節(jié)目創(chuàng)意、編導(dǎo)手法、制作手段上大同小異。
根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會調(diào)研，愿意觀看演出的游客只占旅游人數(shù)的10%左右，演出客源有限，趨同化的旅游演出項目易引起游客的審美疲勞，缺乏市場競爭力。為了爭奪客源，一些旅游演出以超低價格出票，2013年在北京某旅游演出推銷中出現(xiàn)以5元門票“截留”其他場所客源的現(xiàn)象。演出制作趨同化引發(fā)的無序競爭和惡意競爭勢必影響旅游演出市場的發(fā)展。大型實景旅游演出《印象劉三姐》、《禪宗音樂大典》2013年票房收入下降了8%左右，在同行業(yè)中是受影響較小的項目。據(jù)了解，受影響較小的項目收入相對穩(wěn)定的主要原因是游客自愿觀看的比例高，散客自行購票觀看演出的比例占票房收入的50%以上。由此可見，旅游演出的節(jié)目創(chuàng)新和品牌營銷是保持市場競爭力的關(guān)鍵。