2014年08月30日 07:57 來源： 解放日報
原標題：文化創(chuàng)意旅游的價值創(chuàng)造
文化創(chuàng)意和旅游的融合，是人類長期積累的重要經驗。而在21世紀推動產業(yè)和城市雙轉型、發(fā)展創(chuàng)意經濟、提升文化軟實力的大背景下，文化創(chuàng)意和旅游的融合被賦予了全新的內涵。文化創(chuàng)意和旅游融合不僅可以為旅游業(yè)開發(fā)豐富的人文價值和經濟資源，也可以為文化創(chuàng)意提供一條轉化為社會財富的廣闊道路。
聯(lián)合國教科文組織在《旅游、文化和可持續(xù)發(fā)展》這一報告中指出：“發(fā)展”是全人類的共同追求，它不僅僅指財富增長，還是創(chuàng)意、文化、經濟與技術之間的交互作用，表現(xiàn)為創(chuàng)造和運用智力資本的能力，同時促進社會凝聚力、文化多樣性和人類的發(fā)展，所以“文化、遺產和多樣性應該被視為旅游的重要資源”。
為有源頭活水來
從童年到老年，人類的內在渴望有多豐富，可以通過文化創(chuàng)意開發(fā)的場景就有多豐富。這些猶如時空穿越般的文化創(chuàng)意空間，可以喚起各國旅游者對所在城市及其文化記憶的尊重與共鳴
旅游是一種經濟活動，更是一種文化活動。一次出色的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅、創(chuàng)意之旅。世界旅游組織做過有關調查，越是中高端層次的旅游者，對于自然、人文和多樣化文化體驗的要求就越強烈，對于文化旅游所愿意投入的經費和時間也越多。
2013年11月，“法國創(chuàng)意論壇”發(fā)布《文化創(chuàng)意產業(yè)經濟觀察》研究報告。這是法國首次對文化創(chuàng)意產業(yè)進行全面的統(tǒng)計。該報告指出：文化創(chuàng)意產業(yè)是推動法國旅游業(yè)的杠桿之一。2011年來，在法國的旅游者首選的旅游目的中，35%的游客首選文化旅游，遠遠高于購物血拼(19%)和觀賞自然景物（18%）。也正是出色的文化旅游項目，為法國旅游業(yè)增加了高達180億歐元的收入。
加拿大創(chuàng)意智庫機構2013年的一份研究報告，對法國、美國、英國、德國、加拿大、日本和澳大利亞7個國家入境游客的首選目的進行了調查。該調查也發(fā)現(xiàn)：以文化內容為首選旅游目的的各國游客，平均比例達29%；在日本，這個比例達到34%，在美、德、英，該比例均達30%以上。越是人文發(fā)達、特色鮮明、軟實力強盛的國家和城市，文化旅游項目吸引的游客越多。相較而言，人們在文化旅游中獲得的價值，也遠比從純粹的自然觀光、逛街購物等旅游活動中獲得的價值豐富。這恰恰就為創(chuàng)意設計及其制作提供了極大的發(fā)揮空間。而它所消耗的，主要不是土地等不可再生資源，而是人的創(chuàng)意、知識、科技、智慧等永不枯竭的可再生資源。因而，具有創(chuàng)意的文化旅游項目，堪稱真正意義上的綠色旅游之根、文化財富之源。
具有創(chuàng)意的文化旅游所能夠實現(xiàn)的價值創(chuàng)造包括三大層面——
奇觀——敬仰價值。它指人類崇高而豐富的精神追求，以超乎常規(guī)的形態(tài)表現(xiàn)出來。讓旅游者在面對這些奇觀壯舉時，獲得高山仰止、景行行止的強烈震撼，從感覺到心靈都留下難以忘懷的觸動。正因如此，許多文化景觀的內涵盡管具有催人淚下的悲劇、苦難、犧牲、奉獻意義，但一旦經過創(chuàng)意提煉和精致表達，恰恰能成為吸引無數(shù)人流的旅游熱點。
耶路撒冷舊城的哭墻，凝聚了猶太民族幾千年來承受的苦難和對和平的祈禱。二戰(zhàn)期間，慘遭法西斯殺害的猶太人達600萬之多。這些慘痛的歷史遭遇，使得哭墻被猶太人視為信仰和團結的象征，也以世界文化遺產之名成為著名旅游景點。
2001年“9•11”事件發(fā)生后，一些美國設計師在紐約世貿中心遺址上建立了紀念公園。他們沿雙子塔遺址四周布置了一圈引水渠，在原址設計了兩個極具創(chuàng)意的紀念池，做了深達33英尺的大瀑布。這不僅使得跌落而下的水幕效果更為壯麗，也更為節(jié)能。水幕的跌落象征生命的逝去，轟隆隆的水聲則使人聯(lián)想到大樓轟塌的場面。
審美——體驗價值。它指通過人工的創(chuàng)意和設計，通過空間、景觀、器物、場景、氛圍等的整體再造，表達悲劇、喜劇、浪漫、古樸、雄奇、精巧、狂歡等各種審美的意境。讓人不但以視覺和聽覺，還以嗅覺、味覺、觸覺和其他感覺共同來獲得全感官體驗。例如，許多著名旅游城市，多以藝術節(jié)作為其閃亮名片。因其體現(xiàn)了公共性、娛樂性與藝術性的統(tǒng)一，形成了吸引全球十幾萬甚至上百萬游客匯聚一城、萬人空巷、通宵狂歡的奇觀。
古希臘哲人曾以“宙斯送來生命之火，余焰還在久久燃燒”描述震撼人心的狂歡節(jié)場面。而如今，從古希臘時代開始就讓無數(shù)市民、游客進入到心無羈絆、快樂忘我境界的狂歡節(jié)，已逐步延伸為豐富多彩的現(xiàn)代藝術節(jié)，成為容納各類經典演出、民間藝術、創(chuàng)意節(jié)目的大容器。國際上著名的藝術節(jié)，如上海國際藝術節(jié)、愛丁堡國際藝術節(jié)、巴西里約熱內盧狂歡節(jié)、紐約國際邊緣藝術節(jié)、維也納藝術節(jié)等，都已成為該城市身為一座文化旅游名城的重要標志。
夢幻——愉悅價值。它指通過價值感召、記憶喚起、心靈共鳴等愉悅體驗，根據(jù)人的內在渴望，營造如夢如幻、似真非真的空間場景。讓旅游者仿佛遠離現(xiàn)實世界而進入幻想情景。
可以說，從童年到老年，人類的內在渴望有多豐富，可以通過文化創(chuàng)意開發(fā)的場景就有多豐富。如果說，迪士尼樂園的精髓，是把米老鼠、唐老鴨、白雪公主、汽車王（Car）等經典的動畫角色，轉化為可感知、可交流、可共享的現(xiàn)實場景； 傳達童心未泯、貶惡揚善、穿越時空、稚氣調皮等感覺。那么，新天地、外灘18號、1933等創(chuàng)意旅游項目的魅力，恰恰在于把幾代上海人記憶中的石庫門、老外灘、老廠房情結，和無數(shù)影視劇中被勾畫過的上海灘故事，轉化為精致可感、品位十足、傳承文脈、角度立體的海派文化空間。這些猶如時空穿越般的文化創(chuàng)意空間，可以喚起各國旅游者對所在城市及其文化記憶的尊重與共鳴。
橫看成嶺側成峰
如果說，旅游體驗是“實時”逗留和“在地”消費，那么，文化創(chuàng)意是“在場”觀賞和“在線”傳播。這兩者的結合可以取長補短，大大拓展旅游的吸引力
文化創(chuàng)意和旅游的融合需要在多個層面上展開。它不但需要“思想”（前瞻視野和頂層設計），也需要“融通”（形成文旅兩大產業(yè)的融合機制）和“操作”（跨界的技能和實際操作的本領）。這一創(chuàng)新框架包括三大層面的聯(lián)動與融合：
產品融合。它指在開發(fā)文化創(chuàng)意產品的過程中，兼顧對旅游產業(yè)的拉動，以吸引巨大的旅游客流。讓受眾通過旅游體驗，感受文化的魅力，引起情感共鳴和消費欲望。如果說，旅游體驗是“實時”逗留和“在地”消費，那么，文化創(chuàng)意是“在場”觀賞和“在線”傳播。這兩者的結合可以取長補短，大大拓展旅游的吸引力。
2013年9月以來，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》這一檔源自韓國MBC電視臺親子真人秀《爸爸我們去哪兒》的中國版，獲得了廣泛關注。每一季5對明星父子、父女在京郊農村、云南水鄉(xiāng)、寧夏沙漠等地探險、旅游。這些外景地在成為明星爸爸們親子活動的舞臺后，一躍成為吸引大批游客的旅游目的地。通過文化創(chuàng)意，使一些旅游目的地成為當?shù)芈糜萎a業(yè)鏈上富于開創(chuàng)性的亮點。這對于中國這樣一個幅員遼闊、文化多樣的旅游市場大國來說，實在是可以多多益善。
另一方面，中國的影視機構通過引入國外原創(chuàng)文化產品，也激活了本土文化旅游市場中的各種資源和要素。這恰恰說明，我國在開發(fā)具有旅游聯(lián)動效應的原創(chuàng)文化創(chuàng)意產品方面，還有巨大的潛力可挖，在能力提升上也有很大空間，需要加強內功，奮起直追。
產業(yè)融合。它指在文化創(chuàng)意產業(yè)和旅游產業(yè)之間，通過相互投入和擴大產出，推動要素的重組，催生新技術、新工藝、新產品。
從我國國民經濟144個部門的投入產出表中可以看出：對文化產業(yè)的中間投入比例最高的產業(yè)是文化產業(yè)自身，投入系數(shù)為0.18248；其次是通信設備、計算機及其他電子設備制造業(yè)、電力、熱力的生產和供應業(yè)等；旅游業(yè)的投入系數(shù)很低，排在第18位。
這說明：第一，我國文化產業(yè)還沒有充分提供旅游業(yè)所需要購買的創(chuàng)意、設計、節(jié)慶、場地、會展、品牌、咨詢等要素，使得我國旅游業(yè)產品中所包括的文化創(chuàng)意含量太低；第二，我國旅游業(yè)的經營管理還處在小而全階段，缺乏現(xiàn)代化的大分工協(xié)作體系，對文化產品和服務的購買和中間投入很低，與文化創(chuàng)意產業(yè)沒有形成融合發(fā)展的體制機制。
根據(jù)倫敦市長辦公室 《世界城市文化報告（2012）》的數(shù)據(jù)，上海在發(fā)展大型文化設施方面成果斐然。在每10萬人所擁有的博物館、書店、夜總會、迪斯科舞廳、歌舞廳等方面，達到甚至超過倫敦、巴黎、紐約、東京等城市的水平。但是，上海所擁有的劇院、主要音樂廳、每百萬人口擁有電影院屏幕等數(shù)量，還低于其他世界城市；特別是在吸引大量游客參與的現(xiàn)場音樂表演場地等指標上，為巴黎、東京和倫敦的九分之一到十分之一左右。從對旅游業(yè)具有明顯拉動作用的主要藝術節(jié)和慶典（如狂歡節(jié)、音樂節(jié)等）來看，每年倫敦有254次、巴黎360次、紐約309次、東京485次，而上海為33次。這也說明：上海和中國諸多中心城市，在發(fā)展公共文化設施、開發(fā)知名文化項目、提高文化整體水平、擴大旅游吸引力等方面，還有巨大的提升空間。
空間融合。它指通過文化創(chuàng)意和旅游的綜合設計，結合產業(yè)和城市的雙轉型，以融合設計、集成開發(fā)的思路，建設一批文化景區(qū)、休閑街區(qū)、創(chuàng)意村鎮(zhèn)、特色度假區(qū)。打造便捷、舒適、健康的休閑空間，提升旅游產品開發(fā)和旅游服務設計的人性化、國際化水平。
環(huán)顧許多國際著名旅游城市，著名的旅游景區(qū)恰恰和核心金融區(qū)、產業(yè)集聚區(qū)、經典文化區(qū)等融為一體，形成了相得益彰的復合空間。比如在紐約曼哈頓約60平方公里的核心區(qū)，聳立著帝國大廈、洛克菲勒中心等摩天大樓。此處既是金融保險機構和大企業(yè)總部的云集之地，又是文化資源的富集區(qū)和著名旅游景區(qū)。著名的第五大道上有“博物館1英里”，集中了大都會博物館、惠特尼現(xiàn)代藝術博物館、古根海姆博物館等諸多博物館。百老匯則集聚了80多家劇院、大批演藝公司和藝術家，成為世界演藝業(yè)的中心。它孕育了有“演藝界奧斯卡”之稱的托尼獎，又延伸到許多非主流的中小劇院、藝術酒吧等，形成了從“經典百老匯”到“外百老匯（Off-Broadway）”和“外—外百老匯（Off-Off-Broadway）”的圈層空間結構。“逛百老匯”成為體驗美國大眾娛樂文化和都市時尚的典型形態(tài)。
對比之下，中國的一些城市在土地開發(fā)上不遺余力，但效率低下，缺乏高度集成的文化旅游空間。不少旅游景區(qū)的平均游客人數(shù)和產出效益很低。這就需要我們從文化創(chuàng)意和旅游融合的大視野，進行空間綜合利用的可持續(xù)開發(fā)。
春在溪頭薺菜花
越來越多的旅游者對全身心投入的沉浸式文化體驗旅游，懷著特別濃厚的興趣。在亞太地區(qū)的旅游者中，愿意為異域文化體驗項目額外支付費用的，高達57%
如何選擇文化創(chuàng)意和旅游融合發(fā)展的路徑，可以顯示一座城市設計整體戰(zhàn)略、培育文化創(chuàng)意、提煉開發(fā)遺產、轉化創(chuàng)造成果的綜合能力。要實現(xiàn)這一綜合能力的全面轉化和提升，可以有以下四大著力點——
通過文化創(chuàng)意內容的深度開發(fā)，提高城市旅游之吸引力。
中國擁有5000多年的悠久歷史，被列入世界文化和自然遺產的有40多處。許多歷史文化名城、名鎮(zhèn)積累了豐富的文化遺產，但它們原先的形態(tài)、語言、主題、空間等往往難以被現(xiàn)代旅游者所感知和欣賞，也容易在歲月的流逝中不斷損耗。這就需要通過文化創(chuàng)意的復原、激活、嫁接、再造等方式，把文化遺產轉化為當代人可體驗、樂欣賞、會感動的文化旅游形態(tài)。
比如，杭州通過對文化創(chuàng)意產業(yè)的持續(xù)開發(fā)，創(chuàng)造了“宋城千古情”大型演出和宋城主題公園等，再現(xiàn)了南宋文化的精致嫵媚和壯懷激烈；創(chuàng)建了西溪創(chuàng)意產業(yè)園，形成了國家濕地公園景觀和文化創(chuàng)意產業(yè)集聚區(qū)的交融； 雷峰塔是歷史悠久的著名旅游景觀，由中國工藝美術大師陸光正為雷峰塔重建而創(chuàng)作的大型木雕壁畫 《白蛇傳》，代表了國家木雕藝術的一流水平，堪稱“大師與勝景乃互為知音，古塔因名作而更放光彩”。這就把散落的遺產之珠，轉化成為可投資、可流通、可增值的旅游產業(yè)鏈，也生動地詮釋了杭州的文明精髓。
通過文創(chuàng)企業(yè)和旅游的合作，壯大跨業(yè)開發(fā)的主體。
文創(chuàng)產業(yè)的規(guī)律之一是“越界—擴散—滲透—聯(lián)動”，能夠與其他產業(yè)包括旅游業(yè)實現(xiàn)聯(lián)動。猶如稀土加入鋼鐵而成為奇妙的合金，讓柔軟的變得堅硬，讓堅硬的變得柔韌，讓平凡背后的魅力得到展現(xiàn)。這種可行性要轉變?yōu)楝F(xiàn)實，必須通過一大批有活力的跨業(yè)經營的企業(yè)主體，在文化創(chuàng)意和旅游產業(yè)鏈的前后端形成分工協(xié)作。
近年來的一個重要趨勢，就是北京萬達、杭州宋城、深圳華強、深圳華僑城、西安曲江等文化產業(yè)龍頭企業(yè)，把文化創(chuàng)意與旅游上下游結合的產業(yè)鏈開發(fā)，與跨地域空間的價值鏈開發(fā)結合起來，形成了跨區(qū)域的連鎖品牌和項目大布局。它預示著，中國文化創(chuàng)意與旅游的融合，必將經過聯(lián)動發(fā)展，進入到向全國乃至向海外拓展的新階段。其意義十分深遠。
通過文創(chuàng)園區(qū)與旅游魅力的集成，重塑文化旅游空間。
著名銀行卡企業(yè) VISA 與亞太旅游協(xié)會PATA聯(lián)合調研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：越來越多旅游者對全身心投入的沉浸式文化體驗旅游，懷著特別濃厚的興趣。在亞太地區(qū)的旅游者中，愿意為異域文化體驗項目額外支付費用的，高達57%。有鑒于此，要推動文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)向規(guī)�；�、合成化發(fā)展，形成“精湛”和“集成”的文化旅游體驗空間。
如深圳寶安F518時尚創(chuàng)意園，以舊廠房改造而來的大型創(chuàng)意社區(qū)為特色，以“科學+藝術”、“創(chuàng)意＋時尚”為總戰(zhàn)略，形成了一個集合創(chuàng)意設計、品牌策劃、影視動漫、新媒體、藝術節(jié)慶等為一體的文化創(chuàng)意和時尚旅游集聚區(qū)。該園每年舉辦世界大學生運動會海報設計大賽、勞動音樂狂歡節(jié)等活動平均在50次以上。
通過文創(chuàng)與旅游結合的平臺，加強旅游資源的流通。
即通過產權交易、技術服務、市場推廣、企業(yè)孵化等平臺的建設，讓更多的文創(chuàng)和旅游項目通過這些平臺獲得孵化和增值，讓更多資源獲得便捷的市場流通，實現(xiàn)文化旅游資源、文化旅游產權、文化旅游預期價值的資本化。
近年來，深圳文博會、北京文博會、義烏文交會、中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO）、中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（China Joy）等大型會展，在會展期間舉辦各種專業(yè)交易會和貿易洽談會。這不僅推動了各類文化旅游要素的資本化和流通，且吸引了海內外大批專業(yè)觀眾，顯示了文化創(chuàng)意與旅游融合發(fā)展中的平臺經濟作用。
國務院近日印發(fā) 《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》。《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》則指出，要著力推進文化創(chuàng)意和設計服務與重點產業(yè)領域融合發(fā)展，打破行業(yè)和地區(qū)壁壘，充分調動社會各方面積極性，促進技術創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。旅游業(yè)的改革發(fā)展無疑要體現(xiàn)一系列服務創(chuàng)新。
從本質上講，文化創(chuàng)意和旅游的融合是貫徹國家創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要組成部分。它將進一步增加全社會的文化活力和財富，為中國邁向世界文化強國和旅游強國增添強大動力。
（本文作者：花建 上海社科院文化產業(yè)研究中心主任、研究員）