2014-6-29 11:34:17 來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)
中國(guó)電影的海外票房收入狀況，我們可以視作中國(guó)文化產(chǎn)品出口的一個(gè)晴雨表�！蹲冃谓饎�4》這樣的美國(guó)大片在內(nèi)地的吸金能力堪比中國(guó)電影海外總票房收入，這并不奇怪，因?yàn)楹萌R塢幾乎占據(jù)了世界電影市場(chǎng)九成以上的利潤(rùn)份額，目前好萊塢的商業(yè)電影模式還處于一種所向披靡的狀態(tài)。但我們值得我們反思的是，中國(guó)商業(yè)電影過(guò)去在海外市場(chǎng)份額為何會(huì)不升反降？
隨著十八大報(bào)告提出要增強(qiáng)中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，全國(guó)各地紛紛出臺(tái)了扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力政策與宏偉規(guī)劃。但在中國(guó)迎來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“黃金十年”之際，我們卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)的文化產(chǎn)品存在過(guò)度依賴(lài)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、海外出口不力的情況。這讓我們反思，我們的文化產(chǎn)品出口能否像過(guò)去一樣依賴(lài)于“中國(guó)元素”?日前，新華社主辦的“文化新思路？網(wǎng)絡(luò)新思路”高端研討會(huì)在北京舉行，與會(huì)的駐華使節(jié)及國(guó)際機(jī)構(gòu)、新聞媒體和優(yōu)秀文化企業(yè)匯聚一堂，就如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”展開(kāi)了深刻的研討。
將“中國(guó)元素”成功變現(xiàn)的是美國(guó)片商？
備受矚目的暑期大片《變形金剛4:絕跡重生》即將在6月27日上映，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，《變形金剛4》在中國(guó)內(nèi)地的票房收入極有可能超過(guò)《變形金剛3》的10.89億元。這一部《變形金剛4》，幾乎頂上了2013年整個(gè)中國(guó)電影出口額！根據(jù)近日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心等單位聯(lián)合發(fā)布的2014年《文化藍(lán)皮書(shū)》顯示，中國(guó)電影內(nèi)地票房近年來(lái)雖增長(zhǎng)迅猛，但2012年中國(guó)電影出口呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，海外票房收入僅為10.63億元，2013年上半年海外票房收入也僅為5.41億元，2013年全年海外票房也不樂(lè)觀。
中國(guó)電影的海外票房收入狀況，我們可以視作中國(guó)文化產(chǎn)品出口的一個(gè)晴雨表。《變形金剛4》這樣的美國(guó)大片在內(nèi)地的吸金能力堪比中國(guó)電影海外總票房收入，這并不奇怪，因?yàn)楹萌R塢幾乎占據(jù)了世界電影市場(chǎng)九成以上的利潤(rùn)份額，目前好萊塢的商業(yè)電影模式還處于一種所向披靡的狀態(tài)。但我們值得我們反思的是，中國(guó)商業(yè)電影過(guò)去在海外市場(chǎng)份額為何會(huì)不升反降？
過(guò)去中國(guó)電影在海外票房較佳的多是像《臥虎藏龍》、《英雄》、《赤壁》、《一代宗師》這樣具有濃郁歷史氣息和武俠動(dòng)作特征的影片，過(guò)度地簡(jiǎn)單濫用傳統(tǒng)的“中國(guó)元素”,極容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，加之中國(guó)電影劇本大多粗制濫造，缺少能生動(dòng)反映中國(guó)當(dāng)今社會(huì)成員情感和思想形態(tài)的佳作，合資大片一般都網(wǎng)羅中國(guó)內(nèi)地和港澳臺(tái)的知名演員構(gòu)成豪華陣容，使得制作費(fèi)用不斷攀升，而中國(guó)電影的故事性卻飽受詬病，在電影進(jìn)口配額受限的情況下，中國(guó)電影的票房收入呈現(xiàn)了快速上漲，但中國(guó)商業(yè)電影在海外市場(chǎng)的口碑和吸引力其實(shí)并沒(méi)有長(zhǎng)足的進(jìn)步。在國(guó)內(nèi)瘋狂吸金超過(guò)12億元的《西游？降魔傳》在北美上映三天票房收入僅為7456美元，很多影評(píng)人將中國(guó)電影“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外不香”的海外低票房現(xiàn)象歸結(jié)為文化差異而造成的。
但真正讓我們尷尬的是，并非“中國(guó)元素”和“中國(guó)文化”沒(méi)有市場(chǎng)，而是在電影產(chǎn)業(yè)中反而是美國(guó)片商將“中國(guó)元素”頻頻成功變現(xiàn)。像《功夫熊貓2》里就是滿滿的中國(guó)元素，拉面、煙花還有令人著迷的中國(guó)功夫，但功夫熊貓從敘事方式到主題思想，已經(jīng)全部變成典型的好萊塢大片了，中國(guó)元素成了電影中的點(diǎn)睛之筆，最終這部動(dòng)畫(huà)大片全球吸金高達(dá)6.5億美元。
迪斯尼的動(dòng)畫(huà)大片《花木蘭》同樣選材自中國(guó)經(jīng)典的傳統(tǒng)故事，但在核心價(jià)值和價(jià)值取向上已經(jīng)完全美國(guó)化，它強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求，這與花木蘭原來(lái)強(qiáng)調(diào)的孝道和奉獻(xiàn)、隱忍思想是截然不同的，這種吸取中國(guó)元素又加入時(shí)代流行特征的做法，也得到了全球票房的認(rèn)可。
游戲出口證明中國(guó)元素 現(xiàn)代傳播手段方可行
游戲產(chǎn)業(yè)是新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表。在大家紛紛將電影當(dāng)作文化產(chǎn)品出口的標(biāo)志時(shí)，其實(shí)2013年，中國(guó)自主研發(fā)游戲產(chǎn)品的出口已經(jīng)達(dá)到了18.2億美元，幾乎是中國(guó)電影海外票房收入的十倍！游戲產(chǎn)業(yè)成了中國(guó)文化產(chǎn)品出口事實(shí)上的帶頭大哥。
據(jù)我們觀察，中國(guó)游戲產(chǎn)品之所以能在全球市場(chǎng)獲得廣泛的認(rèn)可，其實(shí)與《功夫熊貓》與《花木蘭》一樣，就是在汲取中國(guó)元素營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，加入了符合時(shí)代氣息的新內(nèi)容以及采用了全新的傳播方式。據(jù)完美世界CEO蕭泓博士介紹，完美世界正是借助了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)浪潮和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以“全球研發(fā)、全球運(yùn)營(yíng)和全球伙伴”為核心理念，才能夠在短時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)全球主要區(qū)域渠道的覆蓋。具有明顯金庸武俠元素的《神雕俠侶》在東南亞獲得了良好的市場(chǎng)反饋，而完美通過(guò)海外收購(gòu)Runic Game出品的《火炬之光2》曾力壓《暗黑3》贏得海外媒體大獎(jiǎng)，說(shuō)明只有實(shí)行全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，將一流的游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)，與不同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)文化結(jié)合，才能夠生產(chǎn)出讓海外市場(chǎng)認(rèn)可的游戲產(chǎn)品。
過(guò)去我們?cè)?jīng)陷入到一個(gè)文化產(chǎn)品出口的怪圈，那就是過(guò)多地依賴(lài)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，仿佛能拿出手的文化產(chǎn)品就必須是京劇或者刺繡，但事實(shí)上在中國(guó)80后、90后青年，也對(duì)這些完全沿襲自歷史的京劇、豫劇等傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出了疏離，反而對(duì)武俠為素材的游戲大為接受，這證明僵化不變的中國(guó)元素逐漸被新生代用戶所冷落，而借助了網(wǎng)絡(luò)傳播手段的網(wǎng)絡(luò)游戲則更受這部門(mén)青年的青睞。
而且在游戲產(chǎn)業(yè)海外拓展的嘗試中，不但有自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品輸出，還誕生了新的海外游戲業(yè)務(wù)模式，那就是通過(guò)資本來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)的并購(gòu)，讓全球化的優(yōu)秀開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)全球。完美世界通過(guò)收購(gòu)國(guó)外頂尖開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)后推出的《火炬之光2》和《無(wú)冬之夜》都是非常典型的成功案例。在新興的移動(dòng)游戲領(lǐng)域，完美將多樣性的盈利模式輸出到國(guó)外團(tuán)隊(duì)的游戲開(kāi)發(fā)中，實(shí)現(xiàn)了國(guó)外優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)建與中國(guó)游戲企業(yè)在付費(fèi)模式的結(jié)合，這也是完美海外業(yè)務(wù)能夠持續(xù)高速成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
完美在海外游戲市場(chǎng)上的成功，同樣證明了中國(guó)元素在世界市場(chǎng)的價(jià)值。但我們不應(yīng)把中國(guó)元素簡(jiǎn)單理解成京劇、國(guó)畫(huà)或者春聯(lián)這樣的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，而是要賦予它時(shí)代的精神內(nèi)涵與生命力，就游戲產(chǎn)業(yè)而言，我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在用戶心理把握、消費(fèi)模式設(shè)定方面的熟稔完全可以作為在游戲領(lǐng)域新中國(guó)元素的一部分。
而且好的文化產(chǎn)品也需要全新的傳播介質(zhì)和理念，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是新時(shí)代文化產(chǎn)品最好的傳輸介質(zhì)，它大大降低了地域和國(guó)界的限制。中國(guó)游戲企業(yè)對(duì)海外宣傳也越發(fā)游刃有余，隨著國(guó)家決策層對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，完美時(shí)空CEO蕭泓也作為第一個(gè)游戲公司的代表，隨國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪北美和俄羅斯，游戲產(chǎn)業(yè)也在借助國(guó)家力量謀求更廣闊的海外發(fā)展良機(jī)，并得到了相關(guān)受訪國(guó)家的積極反饋。
諸多實(shí)例證明，中國(guó)元素具有龐大的市場(chǎng)號(hào)召力和市場(chǎng)潛力，這在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出口上也得到了良好的印證。但我們不能用僵化的態(tài)度去對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化，如果總拿數(shù)百上千年前的中國(guó)古人智慧和文化去說(shuō)事，否則我們將在守舊中失去和新世界交流的機(jī)會(huì)。只有借助于現(xiàn)代的傳播手段，賦予傳統(tǒng)中國(guó)元素以新時(shí)代的嶄新內(nèi)涵，才能夠贏得中國(guó)新生代青年的認(rèn)同，并贏得世界的認(rèn)同。蕭泓博士在總結(jié)中表示，千年前，古絲綢之路曾將神秘的中國(guó)與外部世界聯(lián)系在一起；如今，建立“新絲綢之路”已成為中國(guó)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略；未來(lái)，一條基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、更具全球化特質(zhì)的“文化絲綢之路”,必將成為中外交流領(lǐng)域具備革命性/顛覆性和創(chuàng)新性的新路徑。完美將汲取中國(guó)元素與世界各地去優(yōu)秀的文化元素，通過(guò)全球優(yōu)質(zhì)文化資源的整合，促進(jìn)各民族之間的文化交流。