2013年11月07日 時代周報
2013年11月16日，“新時代文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及變革—首屆時代文化產(chǎn)業(yè)高峰論壇”將在廣州舉辦。屆時，來自傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與新興文化產(chǎn)業(yè)的諸多重磅嘉賓，將就“變革時代，出版?zhèn)髅饺绾沃\變突圍”與“開放時代，文化企業(yè)如何成功"走出去"？”這兩項主要議題展開探討。
本周，時代周報請來浙江大學傳媒與國際文化學院院長吳飛、《新周刊》雜志執(zhí)行主編封新城、盛大網(wǎng)絡高級副總裁張瑾三位嘉賓，分別就他們各自關心的文化產(chǎn)業(yè)議題發(fā)表洞見。
回顧過去數(shù)十年間中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒體對公眾的影響遠遠比不上公眾自發(fā)的文化傳播的影響，這其中既有價值觀的原因、也有文化發(fā)展戰(zhàn)略的原因，但更重要的還是體制原因。相對于國外市場化成熟的媒體市場，中國市場顯然更具特殊性。事實上，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其發(fā)展的高峰期都是在市場化轉型之初—在管理體制和市場體制不盡完善之時，傳統(tǒng)媒體和新媒體都處于自由發(fā)展的時期；受到較大打擊則發(fā)生在權力和資本進一步介入媒體行業(yè)之后。從這一角度來說，紙媒難再輝煌，除了受新媒體沖擊外，也與現(xiàn)有市場體制和新聞體制管制更加嚴厲有關。
作為國內(nèi)優(yōu)秀雜志的執(zhí)行主編，封新城認為紙媒一定會死，只是時間遲早問題；但另一方面，他梳理了報紙與雜志的區(qū)別，提出了屬于雜志自身的獨特生存發(fā)展空間。吳飛則強調(diào)中國文化產(chǎn)業(yè)在走出國門時需要盡可能減少官方色彩，盡可能以一種“隱形”的姿態(tài)，講述落地國家乃至人類社會共同的價值觀；而在此基礎上，作為成功走出國門的文化產(chǎn)業(yè)代表，張瑾闡述了盛大獨特的“made in China”模式。
關于紙媒的未來，我的看法相對極端。我們現(xiàn)在不斷聽到各種消息，說某些報紙停掉了，或者換成電子形態(tài)。我認為面對這些沒有回天之力，互聯(lián)網(wǎng)將會更大面積地取代紙媒的很多空間和收益，特別是報紙。以我個人來說，現(xiàn)在雖然每年都還在訂報紙，但幾乎都不看。報紙一拿起來，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容早就在手機、iPad、互聯(lián)網(wǎng)上看過了。去年我就在猶豫還要不要訂閱，只是因為現(xiàn)在我還干這個行，得拿報紙當資料使用。所以我可以想象現(xiàn)實當中看報紙的人是越來越少了，更不要說年青一代一生下來就沒有這個閱讀習慣。比如我女兒，今年20歲了，從小對著手機電腦，報紙根本不是她的閱讀習慣。這樣一批年輕人成為社會中堅的時候，可以想象，紙媒這樣一個傳播形態(tài)自然就很弱小。
中國的傳媒情況會更特殊一些，因為它本身發(fā)育就不正常，從來也沒有真正市場化過，很多東西很難用市場的角度來觀察，所以它更缺乏競爭力，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下劣勢很明顯。當然也有非市場因素對它的保護。比如說黨辦、官辦媒體，通過派任務、征訂等方式還能茍延殘喘，所以國內(nèi)這種形態(tài)的媒體很難嚴格地用傳媒特性去分析。
不管怎么說，大勢是難以挽回的。當然紙媒當中還有像雜志這種形態(tài)，我認為它是往另一個方向走，走向高端和奢侈品化。它會更像手工藝品，越古老樣式的、手工細膩的東西，反而越值錢。雜志是紙媒當中的特殊形態(tài)，它有原始閱讀和信息閱讀的兩重性，同時又有特性閱讀，因為雜志是給興趣相投的人看的，看某類雜志的人通常不看另一類。相比之下，報紙就太共性了，即使它們分為都市報、大眾報紙、黨報，但是共性還是更多。而且雜志刊登的廣告也跟報紙不一樣，報紙更多是功能性的，雜志是品牌及與品牌相關的產(chǎn)品形象的一些東西。所以雜志在受到?jīng)_擊的過程中，消耗可能會比報紙小一些。
但總之，業(yè)界的演變就是這么一個態(tài)勢。幾乎是21世紀初的時候，我就開始在國內(nèi)外各種論壇上聽到大量這樣的聲音。2001年，我在紐約參加國際期刊聯(lián)盟大會，主題就是如何應對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。大家也是走過了很多彎路，一開始的時候手忙腳亂，出自己的電子版、網(wǎng)絡版，后來又有電子雜志。我現(xiàn)在的想法是：簡單地把紙質(zhì)的東西網(wǎng)絡化或電子化，是自掘墳墓的行為，你不但受到?jīng)_擊，還拿出了一部分錢投入互聯(lián)網(wǎng)，這是一個陷阱。說是做一個網(wǎng)絡版，其實并沒有帶來新的收益，無非是茍延殘喘，而互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的新的東西，是不依據(jù)紙質(zhì)的思維方式產(chǎn)生，而互聯(lián)網(wǎng)下生長的那些人，他們看東西是跟以前不一樣的。
比如微博，從信息的來源和散播都不是過去的那種方式了。原來的信息發(fā)布、到達是一個漫長的按部就班的過程，但是在新的媒體形態(tài)下早已被打破�，F(xiàn)在，我無論是在廁所里、在床上，都可以獲取某一點上的新聞，也可以發(fā)表對這個新聞的看法，這些都是紙質(zhì)時代不可能想象的。所以，現(xiàn)在不只是工具或平臺發(fā)生了變化，更重要的是發(fā)布、獲取、共享的這些特征完全發(fā)生了變化。從一個時代到另一個時代當然會有一個過渡，但是另一個時代取代這個時代也是必然的過程，只是時間問題。
對討論如何效仿目前國外一些紙媒轉型的例子，我認為其實不大嚴謹。首先，國外市場不一樣，西方人并沒有像東方人那么迷戀手機，雜志、報紙、電視照樣存在，電視仍然是第一大媒體，網(wǎng)絡能排到三、四位。西方特別是美國往前走幾步，改一些東西，具有前瞻性，是有資本層面考慮的，我們有嗎？所以，中國不能瞎跟風。況且剛才也提到了，國內(nèi)情況很特殊：首先傳媒發(fā)育本身不健康，一會兒用市場標準，一會兒用中國特色標準，要知道，如果用多個角度看問題，是看不清的。
將紙媒簡單網(wǎng)絡化是自掘墳墓
封新城（《新周刊》雜志執(zhí)行主編）
關于紙媒的未來，我的看法相對極端。我們現(xiàn)在不斷聽到各種消息，說某些報紙停掉了，或者換成電子形態(tài)。我認為面對這些沒有回天之力，互聯(lián)網(wǎng)將會更大面積地取代紙媒的很多空間和收益，特別是報紙。以我個人來說，現(xiàn)在雖然每年都還在訂報紙，但幾乎都不看。報紙一拿起來，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容早就在手機、iPad、互聯(lián)網(wǎng)上看過了。去年我就在猶豫還要不要訂閱，只是因為現(xiàn)在我還干這個行，得拿報紙當資料使用。所以我可以想象現(xiàn)實當中看報紙的人是越來越少了，更不要說年青一代一生下來就沒有這個閱讀習慣。比如我女兒，今年20歲了，從小對著手機電腦，報紙根本不是她的閱讀習慣。這樣一批年輕人成為社會中堅的時候，可以想象，紙媒這樣一個傳播形態(tài)自然就很弱小。
中國的傳媒情況會更特殊一些，因為它本身發(fā)育就不正常，從來也沒有真正市場化過，很多東西很難用市場的角度來觀察，所以它更缺乏競爭力，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下劣勢很明顯。當然也有非市場因素對它的保護。比如說黨辦、官辦媒體，通過派任務、征訂等方式還能茍延殘喘，所以國內(nèi)這種形態(tài)的媒體很難嚴格地用傳媒特性去分析。
不管怎么說，大勢是難以挽回的。當然紙媒當中還有像雜志這種形態(tài)，我認為它是往另一個方向走，走向高端和奢侈品化。它會更像手工藝品，越古老樣式的、手工細膩的東西，反而越值錢。雜志是紙媒當中的特殊形態(tài)，它有原始閱讀和信息閱讀的兩重性，同時又有特性閱讀，因為雜志是給興趣相投的人看的，看某類雜志的人通常不看另一類。相比之下，報紙就太共性了，即使它們分為都市報、大眾報紙、黨報，但是共性還是更多。而且雜志刊登的廣告也跟報紙不一樣，報紙更多是功能性的，雜志是品牌及與品牌相關的產(chǎn)品形象的一些東西。所以雜志在受到?jīng)_擊的過程中，消耗可能會比報紙小一些。
但總之，業(yè)界的演變就是這么一個態(tài)勢。幾乎是21世紀初的時候，我就開始在國內(nèi)外各種論壇上聽到大量這樣的聲音。2001年，我在紐約參加國際期刊聯(lián)盟大會，主題就是如何應對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。大家也是走過了很多彎路，一開始的時候手忙腳亂，出自己的電子版、網(wǎng)絡版，后來又有電子雜志。我現(xiàn)在的想法是：簡單地把紙質(zhì)的東西網(wǎng)絡化或電子化，是自掘墳墓的行為，你不但受到?jīng)_擊，還拿出了一部分錢投入互聯(lián)網(wǎng)，這是一個陷阱。說是做一個網(wǎng)絡版，其實并沒有帶來新的收益，無非是茍延殘喘，而互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的新的東西，是不依據(jù)紙質(zhì)的思維方式產(chǎn)生，而互聯(lián)網(wǎng)下生長的那些人，他們看東西是跟以前不一樣的。
比如微博，從信息的來源和散播都不是過去的那種方式了。原來的信息發(fā)布、到達是一個漫長的按部就班的過程，但是在新的媒體形態(tài)下早已被打破�，F(xiàn)在，我無論是在廁所里、在床上，都可以獲取某一點上的新聞，也可以發(fā)表對這個新聞的看法，這些都是紙質(zhì)時代不可能想象的。所以，現(xiàn)在不只是工具或平臺發(fā)生了變化，更重要的是發(fā)布、獲取、共享的這些特征完全發(fā)生了變化。從一個時代到另一個時代當然會有一個過渡，但是另一個時代取代這個時代也是必然的過程，只是時間問題。
對討論如何效仿目前國外一些紙媒轉型的例子，我認為其實不大嚴謹。首先，國外市場不一樣，西方人并沒有像東方人那么迷戀手機，雜志、報紙、電視照樣存在，電視仍然是第一大媒體，網(wǎng)絡能排到三、四位。西方特別是美國往前走幾步，改一些東西，具有前瞻性，是有資本層面考慮的，我們有嗎？所以，中國不能瞎跟風。況且剛才也提到了，國內(nèi)情況很特殊：首先傳媒發(fā)育本身不健康，一會兒用市場標準，一會兒用中國特色標準，要知道，如果用多個角度看問題，是看不清的。
中國文化產(chǎn)業(yè)需要“隱形”走出去
吳飛（浙江大學傳媒與國際文化學院院長）
文化產(chǎn)業(yè)涉及的面相當廣，國內(nèi)外也沒有文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的一個分類范疇，它包括音樂、語言、文學、戲劇、舞蹈等，而跟衣食住行有關的文化類型的產(chǎn)品，也都可以稱為文化產(chǎn)業(yè)，含義非常含糊。但是大抵上還是可以分為內(nèi)容制造產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)三大類。
為什么要強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)走出去？因為它能體現(xiàn)文化性格，體現(xiàn)國家軟實力，尤其是創(chuàng)意能力。這是一個國家競爭力的體現(xiàn)。但目前我看到的中國文化產(chǎn)業(yè)走出去的成功案例不多。
我自己在做國際傳播課題的時候，觀察過浙江民營企業(yè)、海外華人企業(yè)等，現(xiàn)在基本上都處于草創(chuàng)階段，有時候人不是很多，或者沒有太大影響力。但是有一個案例不錯。我之前看到一個報道，有個電視連續(xù)劇叫《媳婦的美好時代》，講的是中國的婆媳關系，在非洲很受歡迎。透過這個成功案例，我們可以看到一點點出路。我們在文化傳播走出去的時候，官方往往太注重意識形態(tài)、中國價值觀等，用比較硬的手段去傳播，硬要把一些價值觀強加進去，別人會拒絕接受你的東西，效果不好。這是我們存在不足的地方，其實完全可以透過文化產(chǎn)品去傳。所以“走出去”的主體，一定不要讓人看見政府在做。其實現(xiàn)在好多都是看起來是民營企業(yè)在做，其實別人一看就知道背后是政府的關系網(wǎng)絡。要強調(diào)“走出去”的隱形。比如《江南Style》，你很難說歌曲有什么樣的韓國價值觀，但是你不能說沒有韓國的價值觀在里面，比如那種自由奔放、活躍向上的感覺。
其實我們有很多東西可以做，中國人強調(diào)“和”、“中庸”，這些都可以去推廣。之前《甄傳》也傳到海外，對它的價值觀的批評有些嚴重，但也不能說一點道理沒有。文化產(chǎn)業(yè)傳遞文化價值觀，比如《大長今》，同樣是宮廷戲，但是主人公善的一面永遠處于上風。你傳遞的東西應當是有普世意義的文化。我們可以看到，不管是英國還是美國的影視劇，主人公再怎么磨難，都不用擔心他會死掉，永遠是正義戰(zhàn)勝邪惡的這種主題，老套但是永恒。
我們的文化產(chǎn)品沒有體現(xiàn)中國文化里的東西，我們還是沒有認真去做。
有兩個層面的東西可以去做。一個是用中國的故事情境來講述落地國家的理念價值，未必一定要所有故事都有我們中國獨有的那種類型的價值，人類社會有很多共同價值，有時候可以用純粹的中國本土的故事和情節(jié)，來傳遞共同的價值觀甚至落地國家所贊賞的價值理念。很多文化產(chǎn)業(yè)要針對全球市場來做，不只要考慮文化價值，還要考慮商業(yè)利益，市場當然越大越好。比如《功夫熊貓》，還有《花木蘭》，純粹取材于中國故事，當然有改變，改變成了適合于西方的表述，但《功夫熊貓》里有傳統(tǒng)中國的“忍”的精神。這種“忍”是全世界都能接受的理念，還有正義不可壓制的的理念，這也是共同能接受的。
另外一個就是利用當?shù)氐乃夭膩碇v述我們的理念。比如我們會強調(diào)“和諧”，那就是一個理念。盡管“和諧社會”在國內(nèi)沒有找到特別好的表述，但是在西方社會，對和諧社會的批評比較少，因為全世界都追求“和”這種理念，都希望人和人、人和自然能和平共處。
還有一些勵志故事。我記得《紐約時報》曾用較大篇幅來報道中國的一位普通鄉(xiāng)村女郵遞員的故事，37年來，她騎自行車到鄉(xiāng)村去投遞。這是一個普通人用個人奮斗為人去做貢獻的故事，在中國叫“為人民服務”。為什么這個概念西方人會喜歡？因為他們也講“奉獻”，講“堅忍”。這種類型的故事，歐美文化特別欣賞，包括像前兩年杭州的“最美媽媽”。這種題材如果做成影視片，也能夠吸引人。
當然，在非洲怎么講，和在歐美怎么講，有所不同。我們在歐美怎么講都很難，因為對中國的偏見的確存在。因此如何向世界展示和說明中國，就顯得比較重要。中國和非洲則是平等的，甚至某種意義上，非洲把中國看成先聲，那我們就可以更加積極主動。當然傳播仍然需要隱含，需要講實際的故事。這個是比較重要的。
另外有一個很大的問題，我感覺現(xiàn)在中國的文化產(chǎn)業(yè)有點急著推出去，網(wǎng)絡電視、孔子學院……什么都弄，全面開花。在我們沒有找到特別清晰的理念的時候，“全面開花”也許不是特別好的思路，可以考慮有重點領域、在某個區(qū)域里面有所規(guī)劃。比如英國講創(chuàng)意，日本重點發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，韓國重點搞影視劇（最近是流行音樂）。一個點做透了，再從中摸索經(jīng)驗可能會比較好。
連載付費閱讀 盛大文學的核心
張瑾（盛大網(wǎng)絡高級副總裁）
從主力業(yè)務來看，盛大游戲最早是代理國外的產(chǎn)品到產(chǎn)品出口，然后投資、收購國外的開發(fā)和運營商，如今是在海外開設自己的分公司，直接進行開展研發(fā)和運營—這看似簡單的“三步走”，其實每一步都是質(zhì)的飛躍，實實在在地將盛大的海外業(yè)務走到了實處和深處，也走出了一家中國互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的自信。
盛大游戲主動的全球業(yè)務拓展始于2008年，在過去的五年中，全球業(yè)務從無到有，目前已經(jīng)滲透到游戲產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)和全球的大部分地區(qū)，產(chǎn)品出口到美國、俄羅斯、韓國、印度、越南和中國香港、臺灣等91個國家和地區(qū)，并在多個國家市場占據(jù)領先地位。
在投資方面，我們伺機收購了國外的開發(fā)和運營商。2004年收購《傳奇》開發(fā)商Actoz公司控股權后，2010年我們又收購了《龍之谷》開發(fā)商Eyedentity Games（《龍之谷》目前在全球9個地區(qū)已擁有了1.5億的用戶）。至此，盛大游戲在海外已有了2家大型的網(wǎng)游開發(fā)和運營商。通過資本運作的方式，使得我們既能夠利用海外先進的研發(fā)經(jīng)驗和實力，又能夠結合我們對游戲行業(yè)的深刻了解，生產(chǎn)出行業(yè)領先的游戲產(chǎn)品，成為海內(nèi)外廠商追捧的游戲行業(yè)領頭人。
在產(chǎn)業(yè)布局方面，我們開設了全球研發(fā)中心和全球IP運營中心，除了向海外市場授權以外，盛大游戲通過強大的IP實力建立起了覆蓋全球大部分地區(qū)的全球服務平臺（GSP體系），面向大中華地區(qū)、美國、歐洲和東南亞。這4個全球服務平臺不僅使盛大游戲得以在全球市場運營游戲，還成為了拓展全球市場的商務基地。
我們在新加坡、韓國和德國等地有了自己的分公司，此舉意味著我們已經(jīng)能夠不通過第三方的運營商，招聘自己的員工、使用自己的技術、推行自己的服務，在海外直接進行游戲的發(fā)行和運營—最直接的例子就是，旗下總部在德國的游戲運營公司，在2013年第一季度就正式推出了我們的韓國公司Eyedentity開發(fā)的產(chǎn)品《龍之谷》。
從盛大游戲的海外業(yè)務收入來看，2008年收入不到900萬美元，2012年截至現(xiàn)在收入已過1億美元，2013年上半年收入已達6000萬美元，5年里成長了10倍多。在移動領域，我們的手機游戲公司目前已經(jīng)成為韓國最大的手機游戲公司，一年內(nèi)股價漲了5倍，市值達到5億美元，手機游戲年收入接近4000萬美元，這為我們積極進軍國內(nèi)市場，迎接爆炸式的成長機遇創(chuàng)造了良好的條件。如2013年7月首入國內(nèi)市場的百萬亞瑟王（MA），一直穩(wěn)居app store暢銷榜前列；而盛大旗下在東南亞排名第一的網(wǎng)游公司Cherry Credits在東南亞發(fā)行的《龍之谷》，則創(chuàng)造了上千萬美金的收入。我們相信，在未來預期中，海外業(yè)務將成為盛大游戲現(xiàn)有成功盈利模式之外新的長期的利潤增長點。
盛大旗下的另一個大主營業(yè)務是盛大文學，從去年開始已成為盛大新的重要經(jīng)濟增長點。盛大文學海外業(yè)務的主要種類有：在海外建立網(wǎng)站；海外讀者直接來國內(nèi)網(wǎng)站閱讀；通過海外電子書分銷商銷售內(nèi)容；將內(nèi)容翻譯成英文在iBookstore上銷售；翻譯版權的海外銷售。目前業(yè)務遍布全球200多個國家和地區(qū)。2012年的版權出口輸出額接近100萬美元。
盛大文學的海外戰(zhàn)略中，最為核心的是它的連載付費閱讀等原創(chuàng)的商業(yè)模式，這被國際同行評價為和亞馬遜Kindle、谷歌數(shù)字圖書館并稱的世界三大主流數(shù)字出版商業(yè)模式。美國知名學府喬治城大學對此予以了高度關注，并將《在美國復制盛大文學商業(yè)模式》列入其EMBA案例分析。
2009年起至今，盛大文學代表國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)連續(xù)參加了法蘭克福、倫敦、東京、香港等世界級書展，并在法蘭克福登上世界版權經(jīng)理人論壇—世界上最高規(guī)格的版權論壇—宣講“made in China”的商業(yè)模式