2012年12月31日 中國文化報 葉 飛
12月20日至21日，全國文化系統對外文化貿易工作會議在上海召開。來自中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署有關部門代表，文化部有關司局代表，全國各省區(qū)市文化廳局負責人，企業(yè)代表和學術界代表等100余人齊聚位于外高橋保稅區(qū)內的國家對外文化貿易基地，在寒冷的冬日里展開了熱烈的互動和討論。
因地制宜 眾人拾柴
近幾年，隨著我國對外文化貿易逐漸走上前臺，各地方對外文化貿易的發(fā)展越來越受關注。此次會議的一個重要作用，正是為各地把脈開方，針對各地不同的資源特點，提出解決問題的具體辦法。
我國文化產業(yè)相對發(fā)達的是大城市和東部沿海地區(qū)，這些地方的特點是國際化程度高、區(qū)域資本雄厚，區(qū)域整體基礎建設與功能定位明晰，但存在著文化出口內容與形式、海外銷售渠道單一化，文化企業(yè)開拓海外市場積極性不高，政策支持與投融資配套不完善等問題。
對此，文化部開出的藥方之一是，鼓勵有實力的文化企業(yè)積極開展對外投資、開展跨國文化生產合作經營，開發(fā)“拳頭”文化品牌，培育出一批有核心競爭力的對外文化企業(yè)集團。例如，江浙滬三地應進一步加快動漫游戲、演藝、工藝美術這類有相對優(yōu)勢的文化產品的出口。
沿邊地區(qū)歷來的特點是中外文化交流較多。對此，文化部建議通過交流為貿易撒種，利用地緣和文化近似的優(yōu)勢，就近輸出。近年來，文化部將一些大型對外交流項目放在云南（亞洲藝術節(jié)）、新疆（新疆國際舞蹈節(jié)）等地舉辦，目的就在于為這些地區(qū)的文化走出去創(chuàng)造平臺和機遇。
傳統文化資源豐富、文化產業(yè)基礎薄弱的地區(qū)，對外文化貿易的總量還比較小，產品也不夠豐富。它們的出口重點項目大多由當地的獨特優(yōu)勢文化資源開發(fā)和轉化而來。文化部給出的方子則是，著重引進資本、人才和先進的管理方式，通過創(chuàng)意和營銷手段，把當地傳統文化資源轉化為文化產業(yè)的生產力。
文化部是“因地制宜”，各地方則是“眾人拾柴”。記者看到，此次會上，各地紛紛舉薦優(yōu)秀文化出口項目，推介信息填滿了國家對外文化貿易基地一樓大廳的展板。上海、北京兩家國家對外文化貿易基地的代表則表示，將進一步發(fā)揮基地的示范作用、集聚效應、平臺優(yōu)勢，為文化企業(yè)進出口做好服務。
一個地方的對外文化貿易的發(fā)展，不僅關系到當地的文化、經濟發(fā)展，同時也是國家整體文化發(fā)展和國際影響力的重要組成部分。“這種內部動力和外在需求決定了我們必須將對外文化貿易納入未來戰(zhàn)略視野。”文化部外聯局局長侯湘華說。
年度報告擲地有聲
《對外文化貿易年度報告（2012）》的發(fā)布成為與會者和媒體的興奮點。報告顯示，今年我國對外文化貿易額達14億美元。
這部由文化部外聯局和北京大學文化產業(yè)研究院聯合編著的《報告》每兩年發(fā)布一次。翻閱《報告》，不僅可以看到專題研究、行業(yè)報告和案例研究，還能讀到環(huán)渤海地區(qū)、長三角地區(qū)、泛珠三角地區(qū)、沿邊及內陸地區(qū)的對外文化貿易年度報告，與會議提出的“因地制宜”緊密相扣。
“由于各個行業(yè)在出口文化產品和服務時，面臨的文化折扣、海外渠道、市場競爭程度等有所不同，所以走出去的步伐也不盡相同。在眾多文化產品門類中，藝術品、網絡游戲、電影、動漫等產業(yè)對外貿易額居前。”會議現場，數位讀到《報告》的媒體人士認為，《報告》數據詳實，有經驗、有教訓，“新興文化產業(yè)成為主力軍”等觀點擲地有聲，著實解渴。
《報告》引發(fā)了與會者與媒體人士的思索和提問。文化部外聯局副局長趙海生根據《報告》分析了目前文化走出去的癥結所在——中國文化產品在走出去的過程中經歷了“沒觀眾”“有觀眾、沒市場”“有市場、沒產品”等過程，如今發(fā)展到了“有產品、沒品牌”的階段。“很多中國文化產品之所以無法真正帶動海外市場，是因為缺乏品牌效應。”
“文化名片”或選雜技
會議召開時，正是《江南style》在全球火熱撈金之時。該“神曲”在一周內拉動10億美元GDP的現象，成為與會者會下討論的熱門話題。
世界文化產業(yè)強國大多都有一種在國際上叫得響的明星產品，除了“鳥叔”代表的“韓流”，還有日本的動漫、美國的電影和法國的時尚。文化部外聯局貿易處處長鄭文若有所思地說，我們也在探討中國的“文化名片”是什么。
會上，中國雜技團等11家國內重點雜技出口企業(yè)共同簽署《關于進一步提升中國雜技“走出去”模式的倡議》。這一舉動似乎預示著在接下來的數年里，雜技最有可能成為“名片級”的文化產品。
作為我國演藝業(yè)最早實現以商業(yè)渠道為主走出去的藝術門類，雜技的出口份額占據我國演藝類文化產品出口的半壁江山。最近，雜技走出去也是喜訊連連。12月，借助圣誕馬戲，中國雜技團115名演員出訪了5個國家，演出272場。2013年1月18日，該團又將赴南非演出。中國雜技團團長張紅不無喜悅地說：“明年已正式簽訂的海外演出達300場，涉及7個國家。”
不過，當前中國雜技走出去面臨著品牌化不足、營銷能力不夠、出口模式單一、低價競爭等問題和困難。行業(yè)性的整體調整和發(fā)展，僅靠雜技行業(yè)少數企業(yè)的力量是難以實現的。在這種背景下，“倡議”應運而生。該“倡議”從主體目標、品牌宣傳、能力建設、格局規(guī)劃、經營運作、知識產權和渠道人才等多個層面提出了建議和目標。與會者認為，“倡議”讓大家看到了民族雜技藝術實現科學化、規(guī)范化、合理化發(fā)展的希望。
此外，令人欣喜的是，中國雜技走出去已經開始借力新媒體。會上，一款在蘋果軟件平臺上開發(fā)的以中國雜技為主題的互動娛樂型游戲軟件《鉆圈》正式發(fā)布，以游戲形式傳播中國文化的方式贏得了人們的會心笑容和鼓勵。在保持思想性、藝術性的同時，增強文化產品的娛樂性，是《江南style》和《鉆圈》游戲帶來的共同啟示。